География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



НеPOSледняя надежда

Бурное развитие российского розничного рынка, наблюдаемое в последние годы, убедительно доказывает, что время ценовой конкуренции уходит в прошлое. На смену приходят новые, до сих пор мало известные отечественным ритейлерам приемы неценовой конкуренции. И именно они в дальнейшем будут иметь решающее значение в борьбе за покупательские предпочтения.

До сих пор основным методом неценовой конкуренции (конкуренции, не связанной с демпингом и прямым управлением ценами) являлось лоббирование розничными торговцами своих интересов. Западные компании, выходя на российских рынок прежде всего обращаются за поддержкой к местным властям. Отечественные компании пытаются объединяться перед угрозой западной экспансии, а также заручиться поддержкой тех же властей с целью замедлить приход на российскую почву иностранных конкурентов.

Однако технологии лоббирования способны сохранить статус-кво на рынке на короткий промежуток времени — поток денег, направленных на развитие западных и московских сетей, несопоставим с возможностями местных лоббистов. В любом случае препятствия, вызванные лоббированием со стороны конкурентов, можно рано или поздно обойти. И тогда на первый план выходит борьба за покупателя, а главным оружием в этой борьбе является POS-маркетинг. POS-маркетинг — это технология продвижения товара в местах продаж. Являясь единоутробным братом рекламных технологий, POS-маркетинг более удачлив и приспособлен к жизни в условиях розницы.

До 1998 года главным средством продвижения и товаров, и самих розничных предприятий являлось телевидение, и мало кто из рекламщиков признавался потенциальному заказчику, что из рекламного блока, как правило, запоминаются только 3 первых ролика, и то минуты на две. Наружный указатель, приглашающий зайти в магазин, в 3 раза эффективнее, нежели широкомасштабная рекламная кампания на федеральных телеканалах. А уличная промо-акция — в 2 раза эффективнее, чем реклама в глянцевом журнале.

При выборе покупателем торговой точки 85% решений принимаются импульсивно. На выбор влияет удобное расположение магазина, наружное оформление торговой точки, соответствующее эстетическим запросам посетителя, комфортабельность помещения, обслуживание, располагающее к покупке, постоянный ассортимент, удовлетворяющий требованиям покупателя. Совокупность этих факторов формирует интегрированную концепцию POS-маркетинга, использование которой способно стать основным конкурентным преимуществом магазина в условиях неценовой конкуренции.

Чаще всего посещение магазина является импульсивным порывом покупателя. Следовательно, принятие решения о покупке какого-либо товара также происходит непосредственно на месте продажи. Продавцу необходимо обратить внимание на то, что продукция, приносящая ему наибольшую прибыль, находится среди сотен других товаров. Потребитель же способен обратить внимание максимум на 6-8% из них. А выйдя из магазина, он вспомнит не более 9 названий из 3-4 тыс. представленных товаров. Не стоит рассчитывать и на то, что покупатель будет разыскивать товар определенной торговой марки. Вряд ли он вернется за ним, один раз пройдя мимо. И совсем не факт, что, приобретя его однажды, он будет стремиться именно к его покупке в этом магазине снова и снова. Заставить покупателя увидеть, выбрать и запомнить купленный продукт — основная задача мерчендайзинга, который является составной частью POS-маркетинга.

Мерчендайзинг — это комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, позволяющий увеличить покупаемость товара без участия продающего лица. С помощью средств мерчендайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:
— увеличить оборот магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;
— стабилизировать кривую спроса, избежав резких перепадов покупательской активности;
— увеличить оборот по той или иной наиболее выгодной категории товара;
— увеличить оборачиваемость «залежавшейся» или малопривлекательной продукции;
— привлечь внимание покупателя к новым торговым маркам;
— «раскрутить» новую торговую точку без дополнительных вложений в рекламу.

Механизмы мерчендайзинга, с помощью которых достигается подобный эффект, можно разделить на три основных части:
— расстановка торгового оборудования;
— структурирование товаров;
— выкладка товара в ассортиментной группе.

К решению первой задачи относится поиск наиболее оптимального и эффективного расположения торгового оборудования. Как правило, в торговом зале используется одна из следующих двух схем расположения товаров, представленных на рисунке.

Значительное увеличение оборота торгового зала в целом дает использование правила «Золотого треугольника». Это правило заключается в том, что основная масса товаров целевого спроса располагается в самой глубокой точке, на равноудаленном расстоянии от входа в торговый зал и выхода из него. За счет такого расположения, покупатель будет вынужден обратить внимание на большее количество представленного ассортимента. В результате чего вероятность совершения им покупки товаров сопутствующего или импульсивного спроса заметно повышается.

Но даже в самом хорошо организованном магазине встречаются так называемые «холодные зоны». Это те точки в торговом зале, куда посетители практически не заходят в силу их неблагоприятного расположения (конструкционные ниши, или слишком удаленные от входа и выхода зоны). Зачастую именно в таких точках обустраивают отделы продажи товаров целевого спроса. Но и тут имеет смысл выделять эти зоны дополнительными средствами (указатели, муляжи упаковок, флаги и т.д.) В то же время, на стеллажах или прилавках противоположной от входа в магазин стены целесообразно выставлять не целевую для данного магазина продукцию. В силу того, что примерно 90% покупателей останавливаются в этой зоне.
Еще одним «золотым правилом» мерчендайзинга можно считать грамотное структурирование продукции в торговом зале. Приходя в торговый зал, покупатель воспринимает не товары, стоящие на полках супермаркета, а возможности удовлетворения собственных потребностей. Основной объект внимания покупателя — товарные категории, то есть группа товаров, каждый из которых может быть заменен другим без ущерба для покупателя. Поэтому именно расположение товарных категорий, групп, брендов внутри категорий играет решающую роль при определении количества товаров, которые выбирает покупатель.

Кроме того, при расположении товарных групп в пространстве торгового зала необходимо учитывать, что покупатель приходит в магазин не только за продукцией целевого спроса. Клиент может совершить ряд «случайных» покупок, приобрести сопутствующие товары, и товары-катализаторы. К категории сопутствующих товаров относится взаимодополняющая друг друга продукция. Например, ботинки и средство по уходу за ними. Вряд ли здравомыслящий человек приобретет щетку или ваксу для обуви, не обладая самой обувью. Товарами-катализаторами принято называть ту продукцию, которая вполне способна продаваться отдельно, как самоценный продукт. Например, сушеные кальмары или приспособления для кормления младенцев. Однако продажа такой продукции вместе с другими товарами, (в нашем случае, с пивом и детским питанием соответственно) существенно повышает покупаемость этих товаров. Соблюдение элементарного принципа размещения сопутствующих товаров и товаров-катализаторов в непосредственной близости друг от друга позволяет значительно повысить объем продаж.

Однако вышеперечисленные приемы не достигнут своей максимальной эффективности без выполнения еще одного требования — разумной выкладки товаров, то есть эффективного расположения товаров в торговом зале по функциональным группам. Товары должны занимать свое совершенно определенное место в торговом зале в ряду конкурирующих или сопутствующих товаров. Идеально, если большинство товаров будут каким-либо образом выделяться на фоне остальных. Но даже при соблюдении этого правила, необходимо стандартизировать выкладку продукции различных брендов (как узнаваемых, так и нет). Соблюдение правильности выставления продукции даже внутри одной ассортиментной группы облегчает задачу покупателю (он не путается в обширном ассортименте), продавцу (облегчает учет товаров) и изготовителю продукции (корректное отношение к продукции со стороны продавца зачастую оборачивается значительными скидками и поставками дополнительного оборудования на льготных условиях со стороны изготовителя).

Заканчивая краткий обзор основных технологий мерчендайзинга, применяемых в торговых залах, стоит обратить внимание на следующие моменты. До сих пор на российском розничном рынке бытует мнение, что мерчендайзинг — это некая отвлеченная технология, дань моде, дитя дизайна. А ведь известно, что грамотно построенная политика мерчендайзинга обеспечивает повышение оборота отдельной торговой точки в среднем на 40%, а в ассортиментной группе раскупаемость товара увеличивается на 18 — 80%. И эти данные не позволяют относиться к мерчендайзингу как к некой отвлеченной от реалий рынка технологии. Мерчендайзинг является самым действенным и самым доступным из всех инструментов неценовой конкуренции, и успех будет сопутствовать тому, кто правильно распорядится таким мощным оружием.

Александра Славянская

Источник: www.torgrus.com

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.