География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Представление начинается

Рекламная активность российских розничных сетей заметно повышается. Компании задействуют новые виды рекламы, а крупные сети стали доверять свое продвижение специализированным агентствам, что приближает отечественную розницу к мировым стандартам. В рамках этой тенденции значительно увеличилось количество имиджевой рекламы, что, безусловно, приведет к укреплению позиций известных брендов.

По данным PAPA, российский рекламный рынок в 2002 году оценивался в $2 млрд 680 млн. Доля рекламы розницы в общем объеме, по словам независимого эксперта Андрея Кантеева, небольшая, так как согласно сложившейся практике рекламные бюджеты отечественных торговых компаний невелики. Данных по объему ритейл-рекламы нет, подобные исследования в нашей стране до сих пор не ведутся. Но российский рекламный рынок растет на 50% в год, и эксперты, ссылаясь на то, что доля розницы в нем сохраняется, прогнозируют как минимум аналогичный рост.
За последний год ситуация в розничной торговле Москвы и крупнейших городов страны претерпела принципиальные изменения — одновременно с расширением сетей и появлением новых форматов растет платежеспособность населения, вследствие чего меняются покупательские предпочтения. Еще год-полтора назад открыв магазин, ритейлер мог не беспокоиться о привлечении покупателей — из-за дефицита торговых площадей покупатель все равно бы нашелся. Это одна из причин, почему розничные компании до сих пор не вкладывали больших денег в рекламу. Сейчас же, хоть до насыщения рынка еще далеко, Клондайк выигрышных участков под застройку и помещений на вторичном рынке, где большой поток покупателей гарантирован априори, истощился. Нередко оказывается, что магазины разных сетей стоят совсем рядом, как, например, у станции метро "Отрадное", где работают "Седьмой Континент", "Перекресток" и "Петровский". В такой ситуации усиливается необходимость представить свои магазины с более выгодной стороны, привлечь покупателей. Поэтому, несмотря на то, что цивилизованная розница, по разным оценкам, занимает всего от 12 до 14% рынка Москвы, необходимость повышения узнаваемости своих марок вполне осознали большинство ритейлеров.
"В России интенсивно развиваются местные сети, а также выходят на рынок крупнейшие западные игроки. И большинство из них нацелено на средний класс, а он не резиновый, — считает Андрей Кантеев. — Поэтому розничным сетям приходится придумывать способы привлечения внимания этой аудитории. К тому же многие осознали, что имидж необходимо создавать задолго до возникновения настоящей конкуренции — это гораздо проще, чем переманивать лояльных клиентов у других сетей. Вот и получается, что конкуренции как таковой нет, а бороться за покупателя уже необходимо".
Эффективность рекламы определить сложно. Большинство участников рынка заявляют, что критериев оценки эффективности рекламы просто не существует. Однако бытует мнение, что грамотная рекламная поддержка розничного предприятия может увеличить продажи на 10-15%.

Несколько способов понравиться

В ритейле широко применяется прямая реклама — радио, пресса, наружка, гораздо реже — телевидение. "Наш потребитель еще не избалован и хорошо реагирует на прямую рекламу, -- рассказывает Андрей Кантеев. — К тому же при использовании прямой рекламы гораздо проще отследить, на что были затрачены деньги и каков эффект кампании".
По мнению заместителя генерального директора по маркетингу сети универсамов "Петровский" Олега Гвоздика, оптимальный способ продвижения розницы — реклама продаваемой продукции, в частности анонсирвоание скидок и специальных цен. Причем скидки делаются лишь на часть товаров повседневного спроса. Кроме прямого воздействия — покупатель приходит в магазин за определенными товарами по более низкой цене, которыми, естественно, его покупка не ограничивается, — здесь действует принцип: "если дешевле это, значит, все остальное тоже недорого". Например, в "Перекрестке" по специальным ценам продаются порядка 1 тыс. наименований продукции (общий ассортимент в супермаркетах сети достигает 35 тыс. наименований).
Иногда розничные сети и поставщики продукции совместно финансируют рекламные акции, в основном это касается продвижения новых товаров, а также сезонных распродаж. В продовольственном секторе далеко не все компании-производители охотно оплачивают рекламу своей продукции. По мнению директора по работе с клиентами рекламного агентства SAC Екатерины Надирли, так как цивилизованная торговля до сих пор занимает лишь небольшую часть московского рынка, многие поставщики не заинтересованы осуществлять вложения в организованную совместно с торговой сетью рекламу. Средства обычно направляются на развитие брендов в глобальном масштабе, а не только в рамках 1-2 торговых сетей. Также, считает Екатерина Надирли, инвестировать целесообразно в организацию и поддержку системы продаж собственной продукции в целом.
Все сети используют раздачу листовок на улицах и наружную рекламу, выпускают буклеты, в которых информируют о товарах, представленных в магазинах. Например, "Перекресток" выпускает буклет "Ваш Перекресток" тиражом 750 тыс. экземпляров, состоящий из текстовой части, анонсирования товаров по выгодным ценам, а также листовки, где представлена сезонная продукция. Буклет распространяется непосредственно в магазинах сети, непрямой почтовой рассылкой, раздается в общественных местах.
"Как и большинство операторов, в качестве основного носителя компания "МИР" использует рекламные щиты — оптимальный способ по сочетанию вложений и отдачи. Если рекламная акция направлена на освещение услуги, — рассказывает Анжела Барканова, — мы используем прессу в качестве вспомогательного средства для передачи сообщений с высокой информационной основой. Если речь идет о ценовом предложении — радио, так как это дает большую частоту контактов и оказывает эмоциональное воздействие на потребителей. Почтовые рассылки и раздачу листовок на улице наша компания задействует в основном во время запуска новых магазинов".
Эти каналы используют все ритейлеры. В зависимости от целей рекламной кампании большее внимание уделяется тому или иному виду рекламы. Например, сеть "Петровский" последнее время увеличивает объем рекламы в местах продаж, в частности по внутреннему радио или на мониторах, установленных в торговом зале. По словам Олега Гвоздика, в магазинах крутится реклама поставщиков сети и информация о магазинах "Петровский", в том числе и имиджевая реклама, которая особенно эффективна в качестве дополнительного воздействия в период проведения активной рекламной кампании на радио".

Круто, ты попал на ТВ!

Несмотря на явные сдвиги в области рекламы розницы, отношение ритейлеров к рекламе на телевидении остается по-прежнему неоднозначным. При несомненных плюсах телевизионной рекламы, таких, как охват большой аудитории, возможность продемонстрировать свойства или функции товара, есть и минусы, например высокая стоимость и большая плотность рекламного потока. Так что возникает дилемма: пытаться охватить всю аудиторию, что не очень эффективно, или разбить ее на сегменты и использовать более локальные способы. При размещении рекламы в прессе, например, можно еще сэкономить, договорившись о бартере, как, например, поступили журнал "ТВ-Парк" и сеть "Седьмой Континент".
"У нас реклама на телевидении дешевле, чем на Западе, раз в пять, — заявляет Андрей Контеев. — И все же это недешевое удовольствие: один выход в прайм-тайм стоит десятки тысяч долларов, тогда как установить рекламные щиты на ближайших к магазину магистралях обойдется в несколько тысяч долларов. Но если посчитать количество контактов с аудиторией за время рекламной кампании на ТВ, — результат будет весьма внушительный".
По словам заместителя директора по маркетингу ТД "Перекресток" Алексея Комолова, рекламу на телевидении имеет смысл давать крупным сетям, имеющим магазины в разных районах города.
Олег Гвоздик считает телевизионную рекламу не самой эффективной по соотношению вложений и отдачи. "За 15-20-секундный ролик донести до покупателей все необходимую информацию невозможно. Лучше это делать с помощью наружки, прессы, почтовой рассылки, — рассказывает он. — На ТВ имеет смысл запускать имиджевую рекламу".
Сеть "Петровский" не планирует регионального развития, поэтому телевизионная реклама дается исключительно на местных каналах. Также компания спонсирует некоторые телепередачи, показ кинофильмов. В ближайших планах сети — запуск собственного телешоу, который запланирован на осень этого года. По словам Олега Гвоздика, на шоу возлагаются большие надежды, так как лучший способ создания имиджа компании — когда покупатели сами участвуют в действии. К тому же это обходится не дороже, чем рекламные ролики.
По мнению Екатерины Надирли, имиджевая реклама на ТВ, особенно при выходе на рынок или открытии новых точек — наиболее эффективное средство в Москве, так как "столица в этом смысле — уникальный город: десятимиллионный мегаполис, в котором 90% жителей, согласно результатам исследований, смотрят телевизор вечером".

Агентурные сети

"Западные сети выходят на российский рынок с отработанными технологиями, — рассказывает Екатерина Надирли. — Компания Metro поручила агентству адаптировать вывеску и рекламные материалы, аналогичные уже существующим на Западе. У компаний такого уровня, как Metro, — множество подразделений, и существует корпоративная вертикаль, в рамках которой каждый точно знает, на что и каким образом необходимо потратить деньги. Российские компании действуют иным образом. Сеть "Пятерочка", например, генерирует креативные идеи внутри компании, а за их реализацией обращается в агентство".
Рекламное агентство SAC в ноябре прошлого года подписало договор с "Пятерочкой" на проведение промо-мероприятий в магазинах сети. "Поставщик может купить эту услугу и у самой "Пятерочки" и у нас, — уточняет Екатерина Надирли. — Если заказ идет через нас, то 15% стоимости промо-акции останется на нашем счету. Агентство несет ответственность за разработку механики акции, организацию работы персонала (кастинг, тренинги), а также осуществляет полное управление проектом и координацию действий и информационных потоков между магазинами, торговой сетью и заказчиком акции. К тому же агентство зачастую получает предложения от поставщиков выступить посредником между ними и розничной сетью — очень часто случается, что товар производителя, тратящего миллионы долларов на рекламу, по субъективным причинам не может попасть на полки крупной сети".
Другой пример — рекламная политика немецкой компании Obi, оперирующей сетью гипермаркетов строительных материалов и товаров DIY. Первые два российских магазина Obi откроется осенью этого года в торгово-развлекательном комплексе "Мега" в Коммунарке и около магазина ИКЕА в Химках. В московском представительстве Obi в штате отдела маркетинга и рекламы состоит только директор по маркетингу, а решение текущих маркетинговых задач поручено агентству, которому предоставлена полная информация о бизнесе немецкой компании. Подобная схема дает возможность заказчику не задумываться над многими вопросами — от разработки рекламной концепции до мерчендайзинга. Пока Obi — единственная компания в России, работающая по такой схеме.
Олег Гвоздик также считает, что часть работы по продвижению компании на рынке имеет смысл поручать рекламным агентствам: они, как правило, имеют определенные скидки на размещение рекламы в СМИ, которые сами компании получить, как правило, не могут. Сеть "Петровский" сотрудничает с двумя рекламными компаниями по созданию креатива, продвижению бренда "Петровский", а также агентство разрабатывает для сети дизайн упаковки private label. "Но все же заказчики пока лучше знают рыночную ситуацию и покупательские предпочтения, они больше погружены в рынок", — считает Олег Гвоздик.
Хотя такие примеры пока и редки, все больше торговых компаний заключают договоры о сотрудничестве с рекламными агентствами. Например, все крупные сети бытовой техники и электроники уже выбрали себе партнера. Компания "МИР" работает с агентством Navigator DDB уже около двух лет. Рекламное агентство разрабатывает для "МИРа" медиастратегию, осуществляет медиапланирование и баинг. Помимо этого Navigator DDB просчитывает эффективность каждой рекламной кампании. До этого рекламой занимался собственный рекламный отдел "МИРа".
"Мировой опыт показывает, что крупным компаниям создавать собственное рекламное подразделение полного цикла не имеет смысла, так как это требует привлечения большого количества специалистов высочайшей квалификации, с опытом работы в рекламной индустрии, а это, как правило, высокооплачиваемый персонал, — считает Анжела Барканова. — Рекламные агентства содержат штат таких сотрудников, а агентское вознаграждение обычно не превышает 5%. За эту комиссию заказчик получает весь спектр рекламных услуг, причем от специалистов высокого класса".

Image-building

Во всем мире ритейлеры являются крупными рекламодателями, они продвигают свои магазины как бренд, в том числе на телевидении и радио. В России ритейл по оборотам занимает ведущие позиции среди отраслей, но затраты на рекламу предельно малы. "Специализированные сети, такие как "Техносила", "Спортмастер", используют московский эфир для рекламы скидок, — отмечает Екатерина Надирли. — Только "ИКЕА" при выходе на российский рынок давала широкую рекламу на телевидении. "Пятерочка" также совсем недавно проводила имиджевую кампанию — был запущен 5-секундный ролик. Но таких примеров — единицы несмотря на то, что доброе имя компании повышает ее капитализацию на десятки процентов".
Пример имиджевой кампании — маркетинговая борьба "МИРа" и "М.видео", которая велась около года назад. Каждая компания, осознав необходимость дифференциации, выделила свое конкурентное преимущество и акцентировала на нем внимание. "МИР" выдвинула лозунг: "У нас все за 15 минут!", а "М.видео" рекламировала новый формат в торговле бытовой техникой — электронный гипермаркет. "Имидж, безусловно, поддерживать надо, — считает Анжела Барканова, — но розничные сети не выдвигают на первый план продвижение собственной марки. Я считаю, что инвестиции, направленные на продвижение марки и построения ее образа не увеличивают и не поддерживают продажи. А главное для ритейла — обороты. Поэтому у нас не так много имиджевой рекламы, а стало быть, рекламы на ТВ. Но, тем не менее, телерекламу мы даем, когда возникает необходимость напомнить о себе как о бренде — обычно в сезон высокой деловой активности — с середины ноября до середины декабря. В этот период мы подключаем один-два московских канала и обязательно один общенациональный. В регионах используются только местные блоки общероссийских каналов".
Весной этого года сеть супермаркетов "БИН" была переименована в "Петровский". Смена бренда сопровождалась имиджевой рекламой на телевидении, радио, наружной рекламой. По словам Олега Гвоздика, через два с половиной месяца рекламной кампании знание новой марки в два раза превысило знание марки "БИН", под которой сеть работала несколько лет. А маркетинговый закон гласит, что узнавание неминуемо перерастает в потребление".
Андрей Кантеев считает, что сетям, безусловно, выгодно рекламировать свою марку. Кроме того, что бренд увеличивает стоимость компании, важна и эмоциональная составляющая — эмоции, связанные с брендом переносятся на продукцию, что отражается на обороте магазинов. "Но, на мой взгляд, сегодня для розничных сетей только продвигать имидж — нецелесообразно, — заключает он. — Ритейлеры проводят промо-акции и включают в них имиджевый момент. Это менее затратно, так как одновременно до потребителя доносится информация о том, где и что можно купить".

Вот и детство прошло…

Общая тенденция увеличения объемов рекламы розничных компаний свидетельствует о том, что ритейл становится полноправным участником рекламного рынка. Пока акцент делается на анонсирование скидок и специальных ценовых предложений. Многие розничные операторы отсутствие имиджевой рекламы оправдывают незаполненностью рынка. Однако осознание ценности продвижения собственного бренда как уникального предложения неминуемо. Турфирмы, например, этот этап уже прошли: все больше рекламных плакатов содержат просто картинку и телефон. Реклама распродаж — устоявшегося механизма активизации движения товаров, конечно, сохранится всегда, но в дальнейшем, c развитием цивилизованного ритейла, розница все больше будет акцентировать внимание на собственном имидже. Примеры цивилизованного подхода к этому вопросу в России уже есть. "Пятерочка" за короткий срок завоевала прочную репутацию. IKEA на две трети продвигает только имиджевую составляющую, и в магазины компании уже едут не ради покупки конкретного товара, а потому, что там наверняка найдется что-нибудь подходящее.

Елена Желобанова

Источник: TorgRus.com

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.