География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Рекламные авторитеты

Есть известная рекламная байка, основанная на реальном сюжете международного агентства Dentsu. Был снят симпатичный ролик, в котором на фоне австралийской пустыни по новой машине бегала яркая экзотическая ящерица, стрекоча и распуская капюшон. Красочный ролик настолько понравился японской публике, которая обожает разных домашних питомцев, что… в течение месяца возросли продажи ящериц во всех зоомагазинах Страны восходящего солнца. Отношение наших предпринимателей к звездам в рекламе сегодня такое же, как к подобным экзотическим ящерицам. Ярко, стильно, но страшно далеко от жизни.

Между тем привлечение звезд — инструмент, который буквально валяется на дороге, но мало кто из средних компаний решается им пользоваться. Просто наши рекламодатели привыкли к прямой рекламе. Им пока удобнее говорить о себе, не прибегая к помощи говорящей головы и не вкладывая рекламные фразы в уста известных личностей. Более того, привлечение звезд многих бизнесменов пока что пугает — слишком сложным, дорогим и трудно управляемым процессом становится рекламная кампания. Таков распространенный взгляд на проблему. И это уже не говоря о том, что значительное число предприятий, которые могли бы с пользой для дела пригласить к участию в своей рекламе публичных персон, попросту не хочет связываться с индустрией шоу-бизнеса и большим спортом.

Получается, звезд использует лишь небольшая часть рынка, а для большинства тема остается понятной только на словах. Однако реальный опыт некоторых российских рекламных кампаний подскажет верное направление в этом деле. Классика жанра есть уже и у нас, и чем дальше, тем большее число торговых марок привлекает к своей рекламе артистов, музыкантов, спортсменов, актеров кино и телевидения. И, по идее, это может породить дефицит звезд и рекламных лиц.

С одной стороны, наша рекламная индустрия во многом копирует западный опыт. Люди создают себе кумиров в любой точке света, и, значит, в любой точке можно использовать их, чтобы продать товар. Но полная калька невозможна. Хотя бы потому, что в нашей стране нет ни исследований, но четкого понимания аудитории той или иной звезды. Как шоу-бизнес не является производственной фабрикой по выпуску звезд, а продолжает работать по "индивидуальным заказам", так и звездная реклама остается неорганизованным и недоразвитым рынком. И хотя появляются агентства, занимающиеся звездами в рекламе (в частности, подразделения развлекательного и спортивного маркетинга есть при крупных агентствах BBDO, Media Arts, "Видео Интернешнл"), все равно в большинстве своем производители ищут лица самостоятельно. Через друзей, знакомых и друзей знакомых.

Поэтому попытки найти собственное лицо нередко заканчивались неудачами. К примеру, новосибирская компания "Нидан" в свое время привлекала к рекламе сока "Чемпион" борца Александра Карелина. Аргументы просты: сок полезен для здоровья, а кто может быть здоровее чемпиона по борьбе? Однако после появления спортивного лица в компании обнаружили, что получилось чисто мужское позиционирование брэнда. В то же время большая часть покупателей в супермаркетах — женщины, и решение о покупке соков в дом принимают тоже женщины. Вообще, 65-70% потребителей товаров повседневного спроса (FMCG) — женщины. Исключение — потребители пива. Поэтому к привлечению спортивных героев к рекламе следует относиться внимательно и порой даже осторожно. Ведь среди наших женщин, в отличие от европейских или американских, не царит культ спорта (хотя выглядят они при этом, что и говорить, гораздо привлекательнее).

Спортивность считается, если не брать в расчет немногочисленный высокодоходный средний класс, неженственной и неромантичной. Получилось мимо цели — брэнд, по сути, должен был нацеливаться на женщин. Рекламирует известный спортсмен, но вот беда: женщины его не знают, потому что спортом не интересуются. По результатам исследований было принято решение сделать серьезный разворот в позиционировании и обратиться к основной аудитории. Однако, отвергнув идею спортивного чемпионства, отказываться от звезд в своей рекламе в "Нидане" не решились. И контракт с группой "Блестящие", с точки зрения маркетинга, оказался более удачным. Эта история с "Ниданом" уже стала классикой отечественной рекламной индустрии. В ситуации, когда брэнд меняется, привлечение знаменитости особенно кстати. Таким образом, покупая сложившийся имидж звезды, брэнд может наглядно продемонстрировать, каково его новое кредо.

Главное правило звездного брэндинга — "звезда" должна быть в авторитете или вызывать симпатии у целевой аудитории, которой адресован продукт. Если здесь есть соответствие, то, скорее всего, рекламный проект получится удачным. Более того, если лицо подобралось удачное, то дальнейшие рекламные эксперименты могут только ухудшить ситуацию. Подходящий актер — редкая удача, и в этом случае от добра добра не ищут. Весной 2002 года компания Suт Intrebrew решила поменять лицо марки "Толстяк", заменив полюбившегося всем Александра Семчева (актера МХАТа имени Чехова, известного кинолюбителям по фильмам "Небо в алмазах", "Свадьба", "Граница, таежный роман" и другим).

Пивоваренную компанию, по словам рекламистов, беспокоило, что игра актера привлекала зрителей больше, чем само пиво. "С одной стороны, мы создали героя, любимого многими зрителями, но, с другой, — возникла опасность того, что актер станет доминировать над маркой пива", — говорили в Sun Interbrew. В качестве формальной причины привели также факт, что Семчев вел детские программы на ОРТ и СТС. На самом деле, думается, основания были чуть глубже: по общему мнению, юморной и пролетарский "Толстяк" достиг своих пределов, а компания хотела привлечь новых потребителей, которым мягкий и слишком домашний образ "Толстяка" мог показаться не самым привлекательным. В новой концепции брэнда акцент был смещен с актерской игры на лозунг "Свободу настоящему мужику" в сочетании с активной эксплуатацией футбольной тематики, спонсорством российской премьер-лиги.

По смыслу рекламных роликов "настоящие мужики" должны были проводить время в мужской компании за кружкой пива, а не ездить к теще на блины или ходить с женой на балет. Однако и этот эксперимент оказался не совсем удачным — шутка насчет семейных ценностей понравились далеко не всем. "Толстяк" оказался одним из немногих продуктов на потребительском рынке, в успехе которого решающую роль сыграл именно актер. За два года с момента запуска в 2000 году доля пива "Толстяк" увеличилась с 1% до 4%. Исследование маркетингового агентства GfK показало, что ролики "Адвенты" с Семчевым — главным героем были самыми популярными среди всей телерекламы пива. По данным GfK, показателю likability, ролики "Толстяка" лидировали с большим отрывом. Они набрали 4,12 балла из 5 возможных, а ближайшие конкуренты — "Бочкарев" и "Клинское" — по 3,62 балла. И год спустя "Толстяк" вернулся к Семчеву, потому что все маркетинговые и концептуальные изыскания оказались менее эффективными, чем простая и добрая игра актера.

В короткой истории отечественной рекламы есть и другие удачные примеры. Скажем, участие героев популярного телевизионного сериала "Менты" в рекламе кетчупа "Пикадор". По данным "Петросоюза" (владельца брэндов "Пикадор", "Моя семья"), в результате этой рекламы по такому показателю, как знание марки, почти удалось догнать основного конкурента "Балтимор": после кампании знание марки оказалось на уровне 86% (у "Балтимора" — 99%), а вот желание попробовать кетчуп появилось у 38% ("Балтимор" вызывал такое желание у 14% респондентов). Таким образом, при меньших объемах рекламы была достигнута бо’льшая симпатия. Спрос на новый кетчуп оказался настолько велик, что в 2001 году у компании не хватило мощностей для его удовлетворения.

Удачным отечественным примером считают и рекламу "Иж" с участием Леонида Якубовича, Льва Дурова и Александра Панкратова-Черного; Лолиты Милявской в рекламной кампании стирального порошка "БиМакс"; Юлии Бордовских с Pepsi Light, Ильи Олейникова и Юрия Стоянова из телепередачи "Городок" в рекламе "Супрастин — Суперпросто". По данным TNS Gallup, в течение 2003 года потребление препарата увеличилось на 2%, для насыщенного фармацевтического рынка это весьма серьезный показатель, которого редко достигают при помощи прямой рекламы.

Безусловно, "вытянуть" всю рекламную кампанию исключительно на использовании известного лица нельзя. Такая удача выпадает немногим. В любом случае, должен быть продуман весь комплекс — упаковка, дистрибуция, информационное сопровождение. И во всей этой программе узнаваемое лицо будет важным связующим фактором, но не основой. Ведь, так или иначе, знаменитость подчеркивает, а не основополагает преимущество продукта или брэнда. У нас люди часто запоминают очередные, на сей раз рекламные роли замечательных актеров, но не названия рекламируемых ими продуктов. Однако на практике — это вопрос построения рекламы, то есть профессионализма конкретных роликов, а не недостаток инструмента в целом. Использовать известный образ узнаваемой личности куда эффективнее обычной рекламной бомбардировки! И, самое интересное, вряд ли существенно дороже.

Никита Володин

Источник: business-magazine.ru





BTL Studio

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.