География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Евро за доллар

"Успех приходит с рекламой", — гласит рекламный плакат на пятидесятом километре Минского шоссе. Однако площади, предлагаемые посредством такой наглядной агитации к продаже, пустуют уже не первый месяц. Видимо, отдача от размещения своего плаката в этом месте вызывает сомнения у большинства столичных и местных предпринимателей. На каждый вложенный "$" хочется получить "$$".

Однако перед тем как вести разговоры об эффективности рекламы, давайте зададимся простым вопросом. В чем заключается задача рекламы? Иными словами, каким представляется позитивный результат? Повышение продаж — самый очевидный ответ. Реклама, конечно же, двигатель торговли, но взаимосвязи не всегда столь прямолинейны. Продажи зависят от многих факторов, и реклама — далеко не единственная и не главная в ряду причин. Дистрибуция, логистика, мерчендайзинг, навыки менеджеров и продавцов имеют, наверное, даже большее значение в этом деле. Лично я знаю несколько компаний, которые обходятся вообще без всякой внешней рекламы и растут каждый год едва ли не в полтора раза. Отсюда вопрос: зачем тогда реклама, если можно ограничиться правильным мерчендайзингом и обучением персонала? Логика подсказывает, что, разбираясь с понятием "эффективная реклама", сначала стоит разобраться с существительным "реклама", а потом уже и смыслом прилагательного "эффективная".

Главные роли

Раньше изменение вносило мало нового, было небольшим улучшением, но не более. Сегодня изменение — это нарушение непрерывности.

Чарльз Хэнди


Реклама выполняет две роли. Первая — информационная. И она тем результативнее, чем больше людей узнает об описываемом товаре. Вторая роль — аттрактивная. Здесь эффективность рекламы тем выше, чем более понятным и желанным она делает представленный продукт. Соответственно, рекламу можно делить на информационную и творческую. Информационная, как следует из названия, информирует, сообщает. Творческая — привлекает, заманивает, возбуждает или провоцирует. Но в любом случае несет нечто большее, чем повествование о фактах. Итак, на одном полюсе — объявления, на другом — фестивальные ролики. В ситуации, когда спрос превышает предложение, реклама вообще нужна лишь для того, чтобы донести информацию о том, какой товар где находится. Именно такой, к примеру, была реклама "Аэрофлота" или "Детского мира" в советские времена. А в ситуации дефицита люди и сами найдут товар — по сарафанному радио. В наши дни, когда рынок пресыщен и предложение явно превышает спрос (имеется в виду платежеспособный спрос, а не просто желание купить), исключительно информационная реклама обладает все меньшей убедительностью. Итак, привлекательность рекламы — критерий номер раз.
Коллеги из рекламного агентства, презентуя свои проекты клиентам, наглядно разделили реакцию людей на рекламу на три вида: "угу!", "ого!" и "щас!" Когда человеку показывают сюжет, с которым он молча соглашается, — это "угу!" Например, невозможно не согласиться с призывом "Золотой Бочки": "Надо чаще встречаться!" Интересный, впечатляющий или провокационный рекламный креатив вызывает реакцию "ого!" Простая демонстрация волшебных свойств продукта с призывом купить все чаще порождает скептическую улыбочку: "щас!" Добавим, что бывает еще реклама "ах!", вызывающая восторг, умиление (например, Libero — "Бегущий малыш"); или "ха-ха!", которую невозможно смотреть без смеха ("Моя семья" — "А ты налей и отойди").

Если взглянуть на вещи немного с другой стороны, то реклама бывает убедительной (conventional advertising) и проактивной (proactive advertising). Убеждая, мы бьем, что называется, в лоб. Но убеждение — вещь дорогая и вообще все более сомнительная в наши насыщенные самой разной информацией дни. Проактивность подразумевает, что любая реклама является творчески осмысленной реакцией на те или иные социальные, культурные и эмоциональные запросы, возникающие в обществе. Однако приставочка "pro" потеряла бы всякий смысл, если б говорилось только о реагировании. Воздействуя на умы и настроения, реклама способна "делать из мухи слона" и стимулировать тот или иной запрос, возникающий в социуме. Таким образом, результат хорошей рекламной кампании измеряется привлекательностью ответа на социальную проблематику или интимный вопрос. Каким образом достигается эта самая привлекательность?

Внутренняя необходимость

Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления.

Жан-Мари Дрю


Предлагаю немного углубиться в процесс создания рекламы, чтобы сделать вопрос еще более прозрачным. В основе любой рекламы, которая обращается к чувствам и мыслям людей, лежит инсайт (insight — видение, внутреннее представление). Инсайт — социальная проблематика или экзистенциальный вопрос, которые требуют живейшего ответа. Имеются в виду не "социальные язвы" и "публичные пороки", а совершенно реальные частности и конкретные, в том числе незначительные с точки зрения мировых судеб, но важные для человека лично проблемы и ситуации. Социальность в данном случае подразумевает связь с социумом. Например, в рекламе Oriflame инсайтом является желание женщин тридцати-сорока лет выглядеть хорошо, при этом не затрачивая много денег на дорогую косметику и времени на уход за собой. "Легкий путь к красоте" и "естественная красота" — реакция на социальную проблематику, выявленную рядом исследований. Другой инсайт — негативное отношение обычных женщин к фотомоделям — так же ловко обыграно в рекламных роликах той же марки: "На зависть супермоделям / Супермодели в истерике". Рекламная кампания банка "Русский стандарт" под слоганом "Не откладывай жизнь на завтра" стала реакцией на знакомую многим ситуацию: хочется всего и сразу, а денег нет. Поэтому уже вскоре после запуска первой в нашей стране программы потребительского кредитования у стоек "Русского стандарта" в торговых домах выстраивались очереди. Несмотря на драконовские 30"40% годовых. Недоверие к качеству технологий массового производства продуктов питания и повышенное доверие к домашнему качеству, возможно, стереотип. Но именно этот стереотип стал прекрасной основой для продвижения продуктов, чей рекламной образ построен на идее домашнего производства и собственных хозяйств ("Черкизовский" — "В твоем любимом доме", "Домик в деревне" — "Хорошо иметь домик в деревне").
Сущность работы рекламы, если хотите, механизм "двигателя торговли" выражен в емкой формуле AIDMA (Attention-Interest-Desire-Motivation-Action. В переводе на русский, "Внимание-Интерес-Желание-Мотивация-Действие"). Привлекая внимание, реклама провоцирует интерес, вызывает желание, приправленное социальной или функциональной мотивацией, и, наконец, влечет за собой действие. Например, поход в магазин, звонок по телефону в службу доставки или, скажем, другу: "Тут, кажется, для тебя". Важно, что "инсайт" есть тот самый необходимый элемент, который способен сделать творческую смесь рабочей и горючей. С учетом такой механики становятся понятными расхожие фразы "прошла мимо", "не попала в цель" применительно к рекламе.

Итак, действие покупателя является финальным актом представления, которое устраивают для зрителей копирайтеры, арт-директора, режиссеры и, конечно же, маркетологи. Действие — тот самый "крутящий момент", ради которого и запускаются в производство все изощренные рекламные изобретения. Измерить же действенность формально, согласитесь, очень сложно. Скорее всего, самая правильная оценка, как ни кощунственно это прозвучит для аналитически настроенных читателей, может быть интуитивной. Однако кто бы сомневался — только не рекламист, имеющий дело с недоверчивым клиентом, — что такая интуитивная оценочная схема устроит далеко не всех. Увы, без формализации — никуда. Маркетологи, аналитики, аккаунт-менеджеры в рекламных агентствах и сейлз-менеджеры в медиа-хаусах приложили немало сил, чтобы предоставить вашему вниманию варианты оценки эффективности рекламных вложений.

Формально и с душой

Налицо совершение одного и того же действия снова и снова и ожидание при этом какого-то нового результата.

Рита Браун



Итак, побудем формалистами. Оценка эффективности рекламы производится на нескольких уровнях. Во-первых, рекламные контакты (охват аудитории рекламными сообщениями). Нетрудно подсчитать, сколько человек увидит или уже увидело рекламу. Это можно сделать для любого агентства. Считается, что для запуска новой торговой марки каждому зрителю необходимо 5"7 контактов в период кампании, чтобы запомнить рекламу и рекламируемый продукт (не всегда, увы, это одно и то же: бывает, люди запоминают рекламу, но продукт не помнят). Для поддержки на рынке существующих брэндов достаточно 2"3-х контактов в месяц.
Но состоявшийся контакт, конечно, хочется проанализировать. Для этого есть оценка эффективности проведенной коммуникации — информации, полученной и воспринятой аудиторией. Опросив людей, увидевших рекламу, можно измерить отношение к рекламе — в заданные временные интервалы и знание марки в динамике. Например, опрос зрителей на выходе из кинотеатра может показать, что 60% рекламу запомнили. Естественно, такие подходы помогают оценить отношение к брэнду, но не являются коммерческой статистикой в чистом виде. С точки зрения отдачи на вложенные средства динамика знания марки — гораздо более интересный показатель. Опросив тысячи человек до и после рекламной кампании, реально получить картину происходящего. Скажем, накануне кампании о марке знало 5% опрошенных, а после — 10%.

Проблема, тем не менее, не снимается и на этом этапе. Вопрос о "$$", поставленный нами в начале, остается висеть в воздухе даже после такого "среза знаний". Многие хотят, чтобы рекламисты брали на себя финансовую ответственность за результаты рекламной кампании. Вы прогнозировали рост в 7%?! Так вот, если он будет меньше — мы вычтем из вашего гонорара. И многие западные агентства решаются на подобные эксперименты. К примеру, известное агентство Fallon Advertising, из которого вышли рекламные фильмы BMW, заявляет о готовности заключать контракты с прописанной ответственностью за последующие продажи. Однако же это, скорее, собственный пиар, чем инструмент взаимодействия с клиентом.

Деловые люди и особенно частные предприниматели ждут от рекламистов точных прогнозов в духе тех, что представляют клиентам финансисты и инвестиционные брокеры. Им нужен показатель, аналогичный "возврату на инвестиции" (Return-On-Investment, ROI) в процентах или в долларах. Расценивая рекламные бюджеты как своего рода инвестиции "во внешнюю среду", конечно же, трудно иметь другое отношение к вопросу. И прогнозы, разумеется, могут быть.

На основании медиа-веса (media weight — доля рекламы в своей категории) и статистики о зависимости продаж от объема рекламы, которая уже выведена эмпирически, можно прогнозировать увеличение доли рынка на тот или иной процент. Потратив определенную сумму на рекламу, компания поднимет долю рынка с 2% до 5%. Нетрудно перевести эти качественные показатели в количественные — доллары, евро и рубли — и вычислить собственно рост продаж в течение квартала или года. Большинство международных брэндов, планируя рекламные бюджеты, исходит именно из этого показателя. Однако применительно к небольшим компаниям и эти измерения слишком эфемерны. Ну как посчитать долю рынка местной пивоварни на рынке потребления двух микрорайонов?

При торговом посредничестве появляется "третья сила", возникающая между рекламным сообщением и потребителем. За малым размером здесь кроется преимущество. Фактически между производителем и потребителем отсутствуют посредники или их число сводится к минимуму. Фактор, который рекламисты именуют "помехой в канале" (channel stuck), становится тем менее заметным, чем меньше число независимых продавцов. Вся цепочка AIDMA проявляется, как на фотопленке. Увидел — понравилось — пришел — купил.

Исследование перед рекламной кампанией (brief research) — знание марки и мнение о продукте.
Проведение рекламной кампании.
Мониторинг динамики продаж (sales monitoring).
Исследование после рекламной кампании (follow-up research) — знание марки и мнение о продукте.
Внутренний отчет об эффективности (in-house effectiveness report).
Однако любые прогнозы и расчеты эффективности рекламы возможны при условии, что все остальные элементы маркетингового микса (marketing mix) — дистрибуция, сотрудники, торговое пространство — находятся в идеальном состоянии. И, наконец, если говорить о рекламе на телевидении (above the line, ATL, или реклама в эфире), в прессе и на улицах, то стоит принять тезис, что в маркетинговых коммуникациях она играет роль авиации, в то время как танки и пехота выполняют реальные наземные задачи. Ковровая бомбардировка или точечные удары с воздуха — это достойно отдельного рассмотрения. Однако любой полководец, получив боевое задание, в первую очередь задастся вопросом: а стоит ли вообще поднимать авиацию или довольно послать пару танков и взвод пехоты?

Самые результативные

Этим летом в Нью-Йорке впервые были объявлены имена обладателей международной награды GLOBAL EFFIE. EFFIE вручается тем рекламным кампаниям, которые доказали свою эффективность в плане расширения продаж, увеличения доли рынка или серьезного повышения узнаваемости марки. Основатель EFFIE — Американская Маркетинговая Ассоциация выступила инициатором и организатором присуждения премии международного масштаба. Награда EEFIE вручается в 28 странах мира и является наиболее авторитетной международной премией в области эффективных маркетинговых коммуникаций. Формат награды мирового уровня был разработан и утвержден на встрече руководителей национальных премий.

Переговоры о проведении EFFIE мирового уровня велись очень активно последние 2"3 года. В каждой из 28 стран EFFIE (в том числе в России, где номинация носит название EFFIE / Брэнд года) является очень престижной наградой, и победители являют собой примеры наивысших достижений в построении брэндов на национальных рынках. Поэтому при разработке формата мировой награды было очень важно определить, что должна она подчеркивать — наивысшую результативность в одной из стран или эффективность стратегий мирового лидерства. Приоритет был отдан глобальному успеху. Наверное, пока рано говорить о том, что среди победителей GLOBAL EFFIE в ближайшее время появятся российские брэнды, но мы уверены, что это отличный материал для отечественных компаний, ориентированных на вывод брэндов на другие рынки.

На EFFIE номинировались проекты продвижения брэндов, которые достигли наивысших достижений в США и трех или более странах мира. В состав жюри вошли ведущие специалисты, имеющие широкий международный опыт управления брэндом.

Обладателями Global EFFIE за лучшие достижения в продвижении брэнда на мировых рынках в 2004 году стали:

Apple Computer (США, Китай, Япония, Франция)
MasterCard International (США, Бразилия, Италия, Мексика )
Nissan (США, Австралия, Канада, Япония)
Pfizer Consumer Healthcare (США, Австралия, Греция, Мексика)

Как заметил представитель Американской Маркетинговой Ассоциации, "достижение наивысших результатов в продвижении брэнда в разных культурах и на различных рынках является показателем силы брэнда и эффективности его стратегии".


Владимир Ляпоров

Источник: business-magazine.ru









BTL Studio

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.