География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Запейте пилюлю

Знакомый ролик "Старого мельника" в контексте нового регулирования рекламы пива выглядит особенно остроумно. "Мы закрываемся!" — провозглашает бармен. Гул в зале. "Ну, хорошо, дополнительное время". "Это два тайма по пятнадцать минут. А потом еще серия пенальти будет". В отведенное Федеральной антимонопольной службой (ФАС) "дополнительное время" с момента принятия поправок к Закону о рекламе 28 августа 2004 года до 1 января 2005 года пивные компании выжимают из телевидения последние соки — активность размещения такова, словно часть запланированных на следующий год бюджетов с сентября стремительно "осваивают" в старом году. А вот одиннадцатиметровый в ворота пивоваров, похоже, уже пробили. Причем не совсем те, от кого ждали голевого удара.

Когда с месяц назад во время кофе-брейка на одной из рекламных конференций хороший знакомый сказал мне: "Кстати, теперь "Флагман" футбол спонсировать будет", я подумал, что это такой профессиональный юмор. И верно, ситуация просто анекдотическая: выгнали из культурно-спортивного спонсорства пивоваров, а посадили — "водочников". Ну, не может быть, чтобы аналитические выводы подтверждались так точно (в одном из прошлых номеров мы предположили, что весь сыр-бор вокруг пива на телевидении — суть отражение борьбы водочного и пивного лобби). Шутки шутками, но вот уже несколько недель, как мы с вами любуемся роликом, который с гордостью рассказывает нам, что питьевая вода "Флагман" — спонсор сборной России по футболу. Честно говоря, на фоне активности ФАС по выживанию алкогольных и особенно пивных брэндов из телеэфира такой поворот событий выглядит весьма характерно. Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно — от количества вопросов, которые повисают в воздухе. Что, собственно, произошло? Концерн РВВК (владелец марки "Флагман") действительно ловко обыграл ситуацию? Или же государство невольно по-новому расставило алкогольные приоритеты в пользу тех или иных групп интересов?

Спортивный интерес

На встрече представителей Союза пивоваров и Ассоциации коммуникативных агентств с чиновниками ФАС позиция ведомства относительно пунктов нового Закона о рекламе, касающихся спортивного спонсорства, оказалась неожиданно жесткой. Пивная реклама запрещена на спортивных мероприятиях и в спортивных организациях. Но дело в том, что сам термин "спортивная организация" не прописан в Федеральном законе "О физической культуре и спорте", следовательно, реклама пива может присутствовать на стадионах. В опубликованных комментариях ФАС реклама пива там прямо запрещена — в оформлении стадионов и других спортивных учреждений размещение рекламы недопустимо, равно как и на одежде и форме игроков.

Вот выдержки из письма-комментария ФАС к поправкам в Законе о рекламе:

рекламой пива признается в том числе демонстрация в рекламе отдельных элементов его упаковки или, например, товарных знаков (!);

рекламой пива не являются сведения, указывающие на товар или его производителя, размещенные непосредственно на товаре, этикетке, упаковке, официальных бланках, в сети Интернет, на сувенирной продукции, фирменной (но не спортивной!) одежде, утвари;

факт демонстрации в рекламе процесса употребления пива не является призывом к утолению жажды;

любые прямые или косвенные утверждения о безвредности пива для здоровья человека не допускаются. И, наконец:

требование закона распространяется в отношении любых способов рекламы пива и оформления стадионов, спортивных сооружений, размещения рекламы на одежде (форме) участников спортивных и культурных мероприятий.

Пивоваренная компания "Балтика" отказалась спонсировать Кубок "Балтики" — самый представительный и популярный хоккейный турнир в России. А по мнению руководства компании SABMiller, в портфолио которой красуется партнерство пива "Три богатыря" с Профессиональной хоккейной лигой (ПХЛ), в 2005 году спонсорство в прежнем виде будет затруднительным. Скорее всего, теперь речь пойдет о корректировке договора в сторону снижения сумм, а ПХЛ станет предлагать другие формы рекламы. Например, онлайн-трансляцию матчей в Интернете смотрят минимум 10-15 тысяч посетителей.

Задний ход

Компания "Ладога" (Ленинградская область), выпускающая водку, морсы, настои, ароматные спирты, спиртованные соки, буквально за полтора месяца свернула проект, подготовка к которому шла уже почти полгода. Предприятие планировало к 2005 году совместно с чешским партнером приступить к выпуску пива класса premium на заводе в Ивангороде, вложив в проект порядка 3 миллионов долларов на первом этапе.

Вывод новых марок пива на рынок в условиях значительных ограничений на рекламу показался "Ладоге" слишком затратным. Как сообщило руководство компании, решение о замораживании проекта было принято в связи с изменением федерального законодательства в сфере рекламы пива и постоянным увеличением ставки пивных акцизов, что напрямую повлечет за собой замедление роста потребления этого напитка. И в нынешних условиях, чтобы выводить новый брэнд на рынок, нужно вкладывать значительные средства в его раскрутку при отсутствии понятного средства массовой коммуникации. (Вот почему, кстати, только за последние два месяца перед "часом икс" — 1 января — на ТВ очень активно, "как в последний раз", вышло несколько пивных марок, среди которых новый "ДВ" и радикально обновленный "Сокол".) По иронии судьбы, "Ладога" стала бы первой водочной компанией в Северо-Западном регионе, которая решила попробовать свои силы на пивном рынке.

В кругу своих

Между тем, оказываетcя верным и другой тезис: если пиво исчезает с телевидения, то запуск новых массовых марок будет весьма затруднительным. Потому что телевидение — самый эффективный и дешевый (в пересчете на эффективность рекламного сообщения и по стоимости контактов рекламы с людьми) инструмент.
Регулирование рекламы начинает оказывать реальное воздействие на рынок — прямое и непосредственное. Хотя иногда это немного комично. "В связи с обращениями граждан и общественных организаций" (весьма популярная нынче формулировка. — В. Л.) на заседание Экспертного совета при Федеральной антимонопольной службе была вынесена реклама пива "ПИТ" с использованием образа Константина Циолковского, употребляющего пиво за рабочим столом. Был сделан вывод, что такая реклама порочит память и умаляет образ ученого, не употреблявшего спиртные напитки". Эксперты вынесли решение рекомендовать ФАС России направить предупредительное письмо рекламодателю, с тем чтобы прекратить дальнейшее распространение рекламы — еще до вступления в силу закона, запрещающего использование "человеческих образов" в рекламе пива. Всего этого раньше не было — любые ограничительные инициативы игнорировались или обходились.

Пока, однако же, закончив наступление на пивном фронте, ФАС мнется в сражении с крепким алкоголем. "Интересно, почему рекламой пива признается в том числе демонстрация в рекламе отдельных элементов его упаковки или, например, товарных знаков, а с водкой все обстоит иначе? Смирнов рекламирует книгу о русском характере, "Флагман" ударился в спорт, а "Союз-Виктан" заполонил эфир роликами про "дружбу, проверенную временем", — спрашивает Алексей Лютин, совладелец пивной компании "Легкофф". И вопросы эти, похоже, остаются пока без ответа.

Между тем единственными свободными от ограничений способами рекламы пива остались "оборудование, применяемое при торговле пивом" (холодильники, краны и т. п.), а также различная сувенирная продукция. Перестраивать стратегию с телевидения на другие виды маркетинговой активности на самом деле — не такое легкое дело. Вопрос — как скоро начнут рекламировать сухарики "Бочкарев" или воблу "Золотая бочка"? Хотя в случае с пивом такая реклама замещающего продукта может и не быть эффективной. Ведь прелести водочной игры с "питьевой водой" в том, что, во-первых, можно рекламировать бутылку (пусть и питьевой воды), а во-вторых, в представлении водки в качестве питьевой воды ("Флагман", "Ять", "Вальс Бостон", "Дипломат", "Сибирский Бальзам", "Гжелка", "Сокровище Сибири") есть некоторая… правдивая ирония, которую потребитель не может не уловить.

Правила борьбы

Недавний прецедент в деле "Бастиона" против ФАС показал, что исход тяжбы может быть весьма непредсказуемым. Напомним, столичный издательский дом и коньячный брэнд "Бастион" выиграл судебный процесс с ФАС. "Мы построили защиту на нескольких доводах, — говорится в заявлении владельца марки "Бастион" компании РВВК (хотя защита — и в этом нюанс — выступала от имени издательского дома). — Во-первых, не очевидно, что рекламируется алкоголь: мы обнаружили, что марка "Бастион" зарегистрирована для полутора десятков товарных категорий, включая краски и оружие. Во-вторых, адвокат обратил внимание на то, что раньше игнорировалось: в постановлении Верховного суда по делу "Довганя" четко прописано, что ответственность за ненадлежащую рекламу несут не только СМИ, но и рекламодатель. И если в рекламную службу пришлют макет полосы с указанием, что рекламируются конфеты (на полосе был даже указан ГОСТ, по которому сертифицируется производство конфет), то ответственности за него издательство не несет". В такой патовой ситуации властям ничего не остается, как решать вопросы не со средствами массовой информации, а устраивать экзамены на восприятие каждой конкретной рекламной кампании.

Мнение большинства

Некоторые шаги ФАС, однако же, свидетельствуют и о начале серьезных действий — на водочном направлении в том числе. Бороться с рекламой крепкого алкоголя можно, несмотря на недостатки закона: просто необходимо собрать доказательства того, что потребитель ассоциирует конкретную рекламу именно с алкоголем. Это еще одна новая линия работы ФАС, и ее стоит принять во внимание, планируя "обходные" рекламные маневры. Проще говоря, если чиновникам не удается подобраться со стороны запрета на рекламу крепкого алкоголя, то можно — с фланга "введения потребителя в заблуждение". Если это так, то рекламу надо снимать. Методика простая: подводим к рекламному щиту 20 человек и спрашиваем: что рекламируется? Будь то конфеты "Флагман", маринады "Немирофф" или питьевая вода "Гжелка". Если большинство респондентов (а среди них есть и подростки, и дети, для которых "быть на уровне" и реклама водки никак не должны лежать в одной плоскости) все-таки распознает водку — значит, такую рекламу надо убирать. Как раз на этом основании реклама конфет "Флагман" и была снята с эфира. Но вскоре ее заменила питьевая вода. А в начале ноября появилась реклама питьевой воды "Ять", с изображением бутылки, также используемой для розлива одноименной водки.

Оценив представленную рекламу, экспертный совет признал, что она формирует интерес потребителей к водке, и рекомендовал ФАС России рассмотреть вопрос о возбуждении дела по факту распространения указанной рекламы, а также провести социологическое исследование по данному вопросу.

Заметим, тут возможны и курьезы. Александр Филюрин, глава агентства "Мелехов и Филюрин" в одном из профессиональных интернет-форумов приводит пример: ролик водки "Сокровище Сибири", активно рекламируемой в Новосибирске под видом питьевой воды (с участием актера Алексея Булдакова, который предстал в образе генерала из "Особенностей национальной охоты", крякал и говорил: "Хорошо пошла!"), действительно была воспринята телезрителями как реклама… питьевой воды.

Но если так, то почему бы не прийти к более простому и лаконичному решению, запретив рекламу самой торговой марки, и снять таким образом все возможные вопросы? Как выясняется, это не решит всех вопросов. Проблема в том, что одни и те же имена в различных категориях товаров могут принадлежать разным собственникам (правообладателям). Поэтому запрету могут подвергнуться не имена, а сами товарные знаки — логотипы. Ведь иначе выходит, что, будь у вас яхт-клуб "Флагман", вы не смогли бы рекламировать его только потому, что на рынке уже есть одноименная водка!

Так что запрет может распространяться только на логотипы, иначе он вступит в противоречие с Конституцией и правом на предпринимательскую деятельность. И получается — мало что изменилось. Ведь формально, если мы заменим одну букву или цвет и зарегистрируем марку на другое юридическое лицо, то ее можно будет рекламировать. Именно так поступают многие производители водки, сигарет в Европе. В итоге, опять вернемся к тестированию рекламы с вопросом: "Что здесь рекламируется?"

Штрафами народ не напугаешь. И, что скрывать, суммы штрафов просто закладываются в стоимость рекламного размещения.

"Ограничения по рекламе алкогольной продукции не помешают производителям продавать свою водку, а отразятся они в первую очередь на тех, кто все-таки ее пьет. Увидев в магазине пятьдесят разных водочных наименований, потребитель растеряется: что ему выбрать? — сокрушается Марат Башаев, совладелец водочной марки "Белая армия". — И не будет знать, какой продукт в этом изобилии имен действительно качественный. А рекламу на телевидении обычно могут позволить себе только самые серьезные производители, и это определенная гарантия. Тем более, что есть масса способов защиты от подделки. К примеру, "Мягков" устанавливает в украинских супермаркетах специальные считывающие устройства: человек поднесет к нему этикетку, увидит фирменный водяной знак и поймет, что перед ним настоящий продукт. Конечно, не нужно показывать процесс потребления крепкого алкоголя и заявлять, что это способ добиться успеха в жизни или метод улучшить свое здоровье, но ведь и запретить рекламу целиком — тоже не совсем адекватный шаг в наших условиях массового потребления водки". "Кроме ухудшения качества потребления, других результатов не будет, — уверен Олег Меньшиков, директор по маркетингу водки "Граф Орлов". — В конечном счете, реклама может только немного изменить их марочные предпочтения, так что ФАС с энтузиазмом борется за решение отсутствующей проблемы. В конце концов, что греха таить, — любое государственное ведомство представляет собой систему, функционирующую по внутренним законом отчетности, И взаимосвязь с реальной отдачей проделанной работы далеко не на первом месте".

Однако очевидным становится одно: взаимоотношения закона и рекламы входят в иную фазу. И это нечто новенькое для отечественных рекламистов. В любом случае, принимая во внимание изменившиеся условия, можно осваивать и новые рекламные жанры, и средства коммуникации. Нетрудно догадаться, что в наступающем году BTL-агентства и независимые консультанты по коммуникации брэндов будут чувствовать себя несколько лучше, ведь спрос на их услуги явно возрастет!

А у Вити то, что надо…

Забота о чистоте общественных нравов не ограничивается алкогольной темой. Под прицелом оказались и ценители эпатажной рекламы. Есть уже несколько прецедентов, когда весьма успешную, с точки зрения стимулирования продаж, рекламу изымали из обращения по причине "аморальности".

Пивоваренная компания "Красный Восток", принадлежащая братьям Илшату и Айрату Хайруллиным, была вынуждена прекратить трансляцию ролика "Туалет". По мнению ФАС, компания нарушила сразу три пункта Закона "О рекламе", откровенно дав понять телезрителям, что потребление пива благоприятно влияет на размер мужских гениталий. Сюжет ролика таков: на экране появляются два молодых человека, стоящих у писсуара спиной к зрителям, — Коля и Витя. Коля поглядывает на Виктора и сконфуженно отворачивается. Голос за кадром: "Николай пьет пиво по 0,5, а Виктор по 0,6. 0,6 больше, чем 0,5. У Вити "то что надо" на 20% больше, чем у Коли. Теперь и Коля понял, что такое — больше. Пиво "Красный Восток": 0,6 больше, чем 0,5". По мнению ФАС, ролик дискредитирует молодых людей, потребляющих меньшие объемы пива (нарушает закон). Кроме этого, реклама вводит потребителя в заблуждение, рассказывая о том, что данный товар якобы может влиять на физиологические параметры. Наконец, в видеоролике обсуждаются интимные проблемы, что также запрещено.

При ФАС сформирован практический орган — Экспертный совет по применению законодательства о рекламе. Первое заседание состоялось в самом конце октября, и уже принято несколько конкретных рекомендаций. Так, был рассмотрен вопрос об этичности использования в рекламе коктейлей "Hooch" слогана "оHOOCHенные фрукты". Эксперты отметили оскорбительный характер слогана и рекомендовали ФАС запросить лингвистическое заключение Института русского языка и возбудить дело по признакам нарушения статьи 8 закона "О рекламе" (неэтичная реклама). На рассмотрение экспертов был вынесен и вопрос об этичности рекламы презервативов "Favorite", в которой презерватив используется в качестве чехла для зонта. Экспертный совет рекомендовал подготовить предупредительное письмо о прекращении ее распространения. Пристальное внимание привлекла и реклама мебели с изображением сидящей на диване девушки и слоганами "Раздвинь!" и "Разложи!"

Людям творческим может быть обидно, что лишенные чувства юмора государственные деятели пускают "в разнос" их творения. Но, с другой стороны, рекламный скандал позволяет сделать себе промоушн "дешево и сердито"! Признаемся, никто в редакции до появления этого пресс-релиза ФАС не знал о существовании марки Favorite. А тут — заплатили штраф в 1 500"2 000 тысячи долларов и очутились в центре скандала, о котором с удовольствием напишет пресса (чему доказательство — и данный материал). Вложив тысячу в скандальную рекламу, которая привлечет внимание ФАС, обеспечите себе нешуточный PR — пресс-релизы Федеральной антимонопольной службы получает каждый пятый журналист.

А вот интересный случай. Летом в центре Севастополя появилась реклама с изображением обнаженной девушки. А спустя несколько дней бюст фотомодели оказался заклеенным: "Реклама находится на утверждении городской администрации". Выясняя обстоятельства столь быстрой реакции цензуры в период летних отпусков, киевские коллеги из "Рекламного анонса" узнали, что наклейка на груди фотомодели появилась по собственной инициативе владельцев. "Никаких претензий по поводу голой девушки от властей не поступало. Мы поместили объявление на фото, потому что так положено. К тому же, на той фотографии ничего неприличного не было видно", — заверили продавцы. Выходит, сами себя запретили — лишь бы в скандал угодить, пусть и местечкового масштаба.

Это наталкивает на мысль о том, что, благодаря возросшей активности цензуры, выигрывают как раз любители "шоковой терапии". Во-первых, реклама сначала поработала (перед тем, как ее стали "рассматривать и снимать) и привлекла внимание. А потом, когда весь эффект новизны сошел на нет, еще и получила резонанс в средствах массовой информации.

А это — определенные шансы как раз для тех предпринимателей, у которых не так много денег на раскрутку своих торговых марок, зато все в порядке с чувством юмора и смекалкой.

Владимир Ляпоров

Источник: business-magazine.ru







BTL Studio

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.