География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Пляшущие человечки

Однажды в середине осени жители нескольких крупных европейских городов увидели забавные листовки, облепившие стены бюргерских домов: "Зона, свободная от Санта-Клауса!" Если учесть, что с ноября все европейские города погружаются в ожидание рождественских распродаж, такое предупреждение способно было сильно озадачить публику. Тем временем пояснительный текст напоминал, что традиционный разносчик подарков — это на самом деле младенец Христос, а вовсе не белобородый иммигрант из Америки в дурацком красном кафтане.

Особо ортодоксальные католические священники считают, что Санта-Клаус — персонаж рекламный. И они правы. Ведь Санта, каким мы знаем его сегодня, действительно, сугубо коммерческий продукт. Его придумала и растиражировала в тридцатых годах прошлого века Coca-Cola. Не случайно ведь к детям он является в неизменных красно-белых корпоративных цветах "колы".

Память на лица

Узнаваемые персонажи (корпоративные герои) — один из первых приемов создания брэндов. Например, "шинный человек" по замысловатой кличке Bibendum стал фирменным лицом Michelin еще в 1895 году. "Зеленый великан" на банках с консервированным горошком и кукурузой придуман в 1928-м. Клоун Рональд из McDonald’s, впервые появившийся по инициативе хозяина одной из франчайзинговых закусочных в Вашингтоне в 1963 году, — образец для подражания. Рональд Макдональд (не сам основатель компании, а размалеванный клоун) раздавал воздушные шарики в детских садах, навещал детишек в больницах и вообще проявил себя их другом. После локального успеха милого клоуна взяли на вооружение в отделе маркетинга McDonald’s — и теперь он сидит у каждой закусочной по всему миру. Узнаваемость — первая задача, которую выполняет брэндинг. Люди легче запоминают лица, чем имена (по статистике, зрительная память лучше развита у 2/3 взрослых), персонаж в рекламе брэнда является естественным решением. По оценкам, брэнды, в коммуникациях которых присутствует собственный герой, узнают быстрее и охотнее других, в среднем, восприятие улучшается на 10-15% по сравнению с обычными логотипами.

Два зайца и больше

Сегодня корпоративный герой часто заказывается в пакете фирменного стиля в качестве одного из элементов. Ну что ж, попробуем суммировать, какие конкретные задачи помогают лучше выполнить фирменные персонажи.

Во-первых, подобные герои способны наглядно представить основную идею. Пример — розовый заяц Duracell Bunny, который "работает, работает и работает", когда другие соляные батарейки уже на исходе.

Во-вторых, можно преодолеть скептический настрой потребителя по отношению к рекламе (стремление продать не вызывает симпатии, особенно в нашей стране). Человек, глядя на мультики "ПИТ" (рекламное лицо года в 2003-м), словно забывал о том, что ушлые пивовары хотят добраться до его кошелька.

В-третьих, так проще не только донести свои маркетинговые послания в развлекательной форме, но и, превратив их в сериал, заставить человека относиться к рекламе с любопытством. Хотя бы ждать продолжения. Но очевидно, что рассказывать истории можно только при наличии самих персонажей. M&M начали с роликов, где говорилось о том, что шоколадное драже тает во рту, а не в руках. Теперь они просто развлекают публику сюжетами об экспедиции на Марс, приключениях в зоопарке... Согласно опросу Европейской ассоциации рекламодателей, около 65% молодого поколения воспринимают просмотр рекламы как развлечение. У нас подобное позитивное отношение демонстрируют только 15%, но именно реклама, насыщенная узнаваемыми персонажами, оказывается наиболее популярной. Другое дело, что интерес к рекламе не всегда сопряжен с ростом интереса к самому продукту — и, соответственно, потреблению. Но этот важный нюанс — вечный предмет индивидуального исследования по каждой категории товаров. В целом, достигнуть гармонии возможно, если попробовать вывести привлекательные черты персонажа из полезных или характерных свойств продукта.

И, наконец, в-четвертых, персонаж помогает быстрее донести изменения или новое позиционирование брэнда. Сигареты Marlboro создали целую страну Marlboro Country, где в диких прериях пасутся мустанги, шумят реки и гикают небритые "Ковбои Мальборо". Однако, что называется, не от нечего делать. "До следующей заправки 150 миль", — гласит указатель в "Стране Мальборо". Центральный образ "Ковбоя Мальборо" (Marlboro Man) был придуман в 1955 году мистером Лео Бернеттом, основателем одноименного агентства Leo Burnett, в качестве самого наглядного символа для смены позиционирования сигаретной марки. Ведь вплоть до начала "ковбойской эпохи" Marlboro считались… женскими сигаретами!

На пустом месте

Продукцию, практически не отличающуюся от конкурирующей, — уголь, нефть, муку, соль, сахар, рис — обычно называют просто товарами (commodities). Прежде считалось, что они не нуждаются в брэндинге, потому что, собственно, брэндировать нечего. Нет у них уникальных свойств — и не о чем рассказывать. Произвели, написали на мешках "соль" и отгрузили торговому партнеру. Однако в наши дни и рекламисты, и предприниматели пришли к тому, что брэндинг таких товаров — вовсе не абсурд, а очень даже необходимое дело. Обоснование вполне логичное: в некоторых типах товаров (питьевая вода, растительное масло, стиральные порошки) потребитель вообще не способен различить торговые марки при "слепых тестах". Тем не менее, и здесь существуют успешные брэнды.

Первыми появились молочные. Сегодня агропромышленные холдинги "Разгуляй-Укррос" и "Русагрокапитал" готовятся к выведению на рынок общенациональных брэндов муки и хлеба. Почему бы и нет? Например, крупы в России — традиционный и широко потребляемый продукт, но их качество бывает далеко не однородным. Поэтому им понадобилось "лицо". По данным ACNielsen, в супермаркетах Москвы и Санкт-Петербурга на долю брэндированного риса (например, "Мистраль", "Ангстрем") приходится 65% рынка в физическом объеме и 72% — в денежном. Ничего удивительного, если в скором времени такая же картина может сложиться на рынке, скажем, хлебных изделий. Парадокс в том, что когда у продукта нет уникальных потребительских характеристик, следует позаботиться о его четкой визуальной идентификации.

Создание собственного персонажа начинается, естественно, с дизайнерского рисунка. Стоить это будет от ста долларов за хорошую работу студента художественного или рекламного вуза до полутора тысяч за рисунок профессионального дизайнера из уважаемого агентства. И, кстати, почему бы не провести конкурс в местном полиграфическом институте? Впрочем, сначала необходимо сформулировать "техзадание" (креативный бриф) на разработку фирменного героя. В этом описании, прежде всего, нужно обозначить свойства самого продукта и целевую аудиторию. Ну и, конечно, "героя" надо зарегистрировать. Ведь удачные фирменные кумиры могут стать дополнительным источником дохода! В России этот аспект пока недооценивают. Но уж, во всяком случае, имея в маркетинговом арсенале популярного персонажа, вы сможете проводить интересные акции и даже рассчитывать на совместные с индустрией развлечений проекты. Фактически, хозяева популярных героев могут получить в свое распоряжение дополнительные возможности для прямой и косвенной рекламы. К примеру, под названием "Рыжий Ап" издается журнал, а под маркой M&M выпускаются игрушки. Профессиональные дизайнеры рекомендуют заранее учитывать, что, возможно, в будущем вам придется "оживить" (анимировать и снять в рекламном ролике) вашего персонажа. С этой точки зрения наиболее удачными специалисты признают парочку орешков M&M, динозавра "Дино" и кролика Nesquick. В общем, здесь есть на кого равняться.

Взрослые и дети

Персонажи и корпоративные герои — незаменимы при создании брэндов, ориентированных на детей. Детскую аудиторию в возрасте от 7 до 12 лет международные специалисты считают одной из наиболее перспективных. Во-первых, у них уже появляются карманные деньги. Во-вторых, они оказывают колоссальное влияние на финансовые решения родителей. И, кроме того, поскольку дети не зарабатывают деньги, а получают их "просто так", они и расстаются с ними очень легко. По мнению Натальи Березовской, главы компании Kids Marketing, дети с трудом воспринимают абстрактные и обезличенные торговые марки. В свою очередь, присутствие привлекательного героя вкупе с яркой упаковкой может оказаться для ребенка гораздо важнее собственно содержания — "чипсов", "йогуртов", "жвачек" и прочих нацеленных на детсадовцев и школьников товаров. Типичный пример — "Киндерсюрприз", шоколадную скорлупу которого многие дети даже и не пробуют, а сразу спешат вскрыть "подарок".

Героем для ребенка может быть человек (малыш или взрослый), существо (гоблин или приведение), животное или одушевленный предмет. Одинокие в обществе занятых родителей и требовательных учителей, дети готовы признать своим другом любого, кто предложит им свою дружбу — пусть и с экрана телевизора или с упаковки шоколадного батончика. И если реклама, подобно диснеевским мультикам, представляет детям приключения героя, дети будут относиться к ней не хуже, чем к мультфильмам. Главное, чтобы персонаж не пытался "руководить", а был на стороне ребенка в нелегких взаимоотношениях с многочисленными воспитателями и обязанностями. Не случайно дети так любят героев вроде "Гарри Поттера" или "Человека-Паука", которым их магические способности достались "просто так", а не в результате учебы или упорных трудов. Ведь это так близко их собственным желаниям! Ну а конкретные рекомендации, приведенные в исследовании Kidnapping агентства Kids Marketing, таковы: доступное ребенку название ("живчик", "выкрутас" и т. д.), акцентуация (наличие яркой "цепляющей" детали) и антропоморфизм (дети не воспримут персонажа без глаз, рта, рук или ног, так как не смогут соотнести его с собой).

С точки зрения расширения продуктовой линейки такой персонаж дает возможность более быстрого вывода на рынок новой категории под существующим брэндом. Ведь в отличие от взрослых, у детей не возникает никаких вопросов, почему любимый "дракончик" прежде красовался на печенье с вложенной игрушкой, а затем переселился вдруг на упаковки йогуртов, шоколадок или чипсов.

Реальные события

Порой удачная рекламная находка с персонажами может быть отправной точкой целой системы коммуникаций с людьми. И выйти далеко за пределы прямой рекламы. Так, в знаменитых роликах Intel рабочие сборочного конвейера в ярких металлизированных костюмах-скафандрах танцуют под мелодию Shake Your Groove Thing. Человечки Intel оказались настолько популярными, что компания продала сотни тысяч кукол, сделанных по образцу блестящих пляшущих техников. Замысел "брэндированного мира" живет не только в рекламе. К примеру, каждый год Marlboro проводит конкурс среди баров и ночных клубов в стиле "вестерн", присуждая награду за лучшее соответствие духу "Страны Мальборо".

Вообще говоря, идея полностью приватизированных, отмеченных печатью того или иного брэнда городов или районов сегодня отнюдь не так уж фантастична. "Это очень быстро выучили граждане Кашмира, штат Вашингтон, — рассказывает Наоми Кляйн в книге No Logo. — Основное производство в этом сонном городке с 2 500 жителями — карамельная фабрика компании Liberty Orchard, с самого своего основания в 1918 году выпускающая сласти под названием "эплетсы" и "котлетсы". Все шло очень мило до тех пор, пока в 1997 году компания Liberty Orchard не объявила, что переедет на более тучные пастбища, если город не согласится преобразовать себя в трехмерную туристическую достопримечательность под маркой этого американского брэнда — "Эплетсы и котлетсы", с соответствующими вывесками вдоль шоссе и центром, превращенным в фирменный подарочный магазин. Вот какой выкуп, согласно репортажу в Wall Street Journal, потребовала компания: они хотят, чтобы на всех дорожных знаках и на официальной муниципальной корреспонденции стояла надпись: "Кашмир, родина эплетсов и котлетсов". Они настаивают, чтобы одна из двух главных улиц города была переименована в Котлетс-авеню, а другая — в Эплетс-авеню. Карамельщики также хотят, чтобы мэр и муниципалитет продали им городскую ратушу, построили новые парковки и по возможности выбросили на рынок облигации с целью развернуть кампанию по привлечению туристов во всемирную штаб-квартиру фирмы, которая утверждает, что "повесть о ее жизни — это история Америки в миниатюре". А ведь и в Америке тоже все начиналось с рекламы на скамейках и урнах, а вот сегодня привело к тотальному завоеванию жизненного пространства рекламой и персонажами из нее. И сейчас подобные акции в Штатах не вызывают удивления. У нас же такие штуки пока в новинку. С уверенностью можно сказать, что первая же "брэндированная" деревня в России точно попала бы в эфир новостей.

Брэнды-персонажи начинают заселять реальное пространство — и жить не только в эфире. Pepsi еще не осуществила угрозы разместить свой логотип гигантских размеров на поверхности Луны. Но ведущий производитель игрушек компания Mattel уже раскрасила целую улицу в городе Сэлфорд, Великобритания, пронзительно яркими оттенками розового — дома, балконы, деревья, тротуары, мостовая, бездомные собаки и автомобили, выкрашенные в розовый цвет, стали участниками грандиозного праздника "Розовый месяц Барби", транслировавшегося по телевидению. Пример Барби — только одна маленькая часть быстрорастущего вида услуг под названием "эмпирические коммуникации", "коммуникации посредством передачи новых впечатлений или нового жизненного опыта" (experiential communication). Все это дает возможность, не затрачивая средств на обильную рекламу в телевизионном эфире или на биллбордах, добиться мощного воздействия на людей.

У вас нет огромных денег на раскрутку, а ваш товар, если быть до конца честными, не обладает никакими выдающимися качествами? Так включите фантазию и подарите своим потребителям нового забавного героя! Если повезет, то его симпатичная внешность и покладистый характер компенсируют отсутствие истинной уникальности товара или услуги.

Владимир Ляпоров

Источник: business-magazine.ru






BTL Studio


 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.