География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Обломи конкурента в сети

Построение эффективной службы мерчендайзинга для многих компаний-производителей становится настоящей головной болью. В ряде случаев им легче поручить всю работу по мерчендайзингу специализированному агентству.

В прошлом номере мы рассказывали о том, как построить эффективную службу мерчендайзинга и как найти этой службе место в общей структуре компании. Однако некоторые производители идут иным путем, используя внешний ресурс и привлекая к работе агентства. Чем хорош аутсорсинг мерчендайзинговых функций и к чему должен быть готов клиент, обращаясь в агентство? Об этом и пойдет речь в сегодняшней статье. Наш консультант - Наталья Илларионова, директор агентства «АЛБИ Маркетинг», оказывающего услуги мерчендайзинга с 1999 года.

Ау! Мы ищем мерчендайзеров!

Мерчендайзеры - это сотрудники поставщика (дистрибьютора, агентства), в обязанности которых обычно входит оформление заказов (например, в сети "Рамстор" это необходимо), выкладка товара на полки, снятие остатков товара в магазине, оформление возвратов товара. Из самого перечня обязанностей вытекает, что без осуществления данных работ продажи в сетевых магазинах, скажем, сильно затруднительны... И если в некоторых магазинах "Перекресток" или ОБИ сотрудники сами делают заказы и аккуратно отправляют их факсом поставщику, а потом и выкладывают товар, то шансы поставщика получить заказ из магазинов "Рамстор" в отсутствие мерчендайзера стремятся к нулю. Причем это определяется не нерадивостью сотрудников "Рамстора", а системой работы сети. Здесь же следует обратить внимание на то, что если у вашего прямого конкурента в сети есть мерчендайзеры, а у вас их нет, существует большая вероятность, что вы вообще потеряете места на полках и будете «выдавлены» из сети конкурентами.
Как показывает практика, большинство российских средних и мелких компаний осознают это только после первых поставок в сетевые магазины. Часть из них идут по наименее затратному и рискованному, на их взгляд, пути: принимают на работу (чаще всего внештатно) двух-трех студентов и поручают им посещать время от времени магазины. На практике нередко встречаются случаи, когда те самые две-три штатные единицы работают без соответствующего контроля и какой-либо формы отчетности. Руководство мерчендайзерами поручается менеджеру по работе с сетью, менеджеру отдела маркетинга, начальнику отдела продаж или… любому другому сотруднику, который, по мнению руководства, недостаточно загружен. Эффективность такой работы минимальна, хотя и затраты невелики. Как результат у руководства компании формируется убеждение, что мерчендайзинг " это некая дань моде и почти бесполезная для компании работа, которая ведется исключительно чтобы удовлетворить требования сетей.
Для компаний иностранных, как, впрочем, и крупнейших российских производителей, необходимость наличия службы мерчендайзинга очевидна. К моменту ввода товара в ту или иную сеть схема проведения работ по мерчендайзингу уже определена. Еще до первых поставок компания уже имеет отдел мерчендайзинга либо договор с агентством, которое будет вести эти работы. Большинство иностранных компаний имеют готовые планограммы (схема расположения товаров на полке магазина), торговое оборудования (если оно необходимо сети), план промоакций, которые будут проведены в магазинах для объявления начала продаж данного бренда. И что самое важное, при расчете цен, которые производитель предлагает сети супермаркетов, расходы на мерчендайзинг изначально включены в стоимость товара.
"Запросы от российских компаний мы чаще всего получаем, когда работа с сетью ведется несколько месяцев и у клиента уже накоплен негативный опыт", - говорит Наталия Илларионова,  "в то время как иностранные клиенты направляют нам брифы за полгода до начала работ, для того чтобы оценить масштаб расходов. Именно в этот момент компанией принимается решение о том, будет ли она прибегать к услугам агентства или формировать свой отдел мерчендайзинга".

За что платить агентству?

Агентств, оказывающих услуги мерчендайзинга, в Москве сравнительно немного, а имеющих широкую сеть региональных отделений - просто единицы. И дело здесь, по словам Наталии Илларионовой, прежде всего в том, что оказание данной услуги не сулит агентству сверхприбылей, а организация отдела мерчендайзинга в агентстве требует создания сложной многоступенчатой структуры управления и отчетности, грамотного финансового контроля. Отдел мерчендайзинга агентства немногим отличается от отдела мерчендайзинга производителя. И агентству приходится решать все те же проблемы, что и поставщику сетевых магазинов, начиная с поиска, найма и контроля персонала и заканчивая решением конфликтных ситуаций в магазинах.
Не секрет, что большая часть агентств нацелена на работу с крупными иностранными и российскими производителями, имеющими несколько брендов. Бюджеты производителей соков и молочных продуктов могут составлять более ста тысяч долларов в месяц только в Москве. В этом случае даже пять процентов чистой прибыли агентства составят внушительную сумму. Но по-настоящему доходной услуга мерчендайзинга может быть только при наличии нескольких клиентов.
Более того, по словам Наталии Илларионовой, на сегодняшний день самые крупные агентства заключают договоры не менее чем на год и ставят условием работу сразу во всех крупным московских сетях. -Такие условия - не прихоть агентств, а попытка застраховать себя от работы в убыток, - говорит Наталия Илларионова, - ведь самые большие проблемы (и соответственно затраты) приходятся на первые два, а то и три месяца работы. В этот период происходит обучение мерчендайзеров и супервайзеров агентства работе с продуктом клиента, отладка системы коммуникаций и взаимодействия с клиентом и самая сложная часть работ по «завоеванию» полок в магазинах. В идеале клиент должен получить в лице отдела мерчендайзинга агентства составную часть своей структуры сбыта, а согласованная и эффективная работа двух совершенно разных компаний не может быть построена за один день. Работа же в одной или двух небольших сетях может оказаться для агентства вообще нерентабельной либо быть слишком дорогой для клиента".
Нередко крупные компании заключают договора на мерчендайзинг с нескольким агентствами. Это позволяет производителю, во-первых, подстраховаться на случай некачественной работы одного из них, и позволяет сравнивать результаты работы; во-вторых, поддерживает у агентств «соревновательный дух». Ряд компаний, начиная работу с сетями может запускать пробные проекты, т.е. в течение полу-года работать с двумя и даже тремя агентствами, с тем чтобы в итоге выбрать лучшее, с которым подписать долгосрочное соглашение. Работа между агентствами может распределяться как по сетям, так и по брендам.
Тем не менее, по мнению Наталии Илларионовой, есть ряд причин обращаться в агентство и у небольших российских компаний.
1. Информация. Обращаясь в агентство, клиент, не имеющий опыта работы с сетью, может получить полную информацию о том, какие магазины сети являются ключевыми с точки зрения продаж, какой объем работ необходим в каждом из магазинов, каковы правила оформления заказов в сети. В большинстве агентств имеется полная контактная информация по каждому магазину. Нередко агентство может рассказать и о том, насколько аккуратно та или иная сеть платит поставщикам. Практически все агентства, предлагающие услуги мерчендайзинга в сетевой рознице, имеют опыт работы с крупными иностранными компаниями, работающими в различных отраслях. Использование этого опыта поможет избежать ошибок и потерь, которые неизбежно сопутствуют тем, кто только начинает работу. «В прошлом году, - говорит Наталия Илларионова, - мы столкнулись с тем, что дистрибьютор крупной западной компании, нашего клиента, впервые начинавший поставки товара в "Рамстор", ожидал, что магазины сети будут самостоятельно оформлять заказы на поставку товара в электронном виде, по форме дистрибьютора. Знай наш клиент заранее, что заказы в "Рамстор" делаются исключительно мерчендайзерами поставщика, и только по внутренней форме "Рамстор", и направляются они поставщику факсом и никак иначе… компания не потеряла бы две недели поставок товара, составляющих в общей сумме около трехсот тысяч рублей».
2. Готовая система отчетности и контроля работы отдела мерчендайзинга. Форма отчетности клиенту может значительно отличаться в разных агентствах. Однако сама система учета и контроля работы персонала отдела мерчендайзинга есть во всех крупных агентствах. «Конечно, начиная работу с новым клиентом, нам приходится вносить изменения в те формы, которые заполняют мерчендайзеры, - говорит Наталия Илларионова, - но общая структура отчетности у нас давно отработана».
3. Опытный и обученный персонал. О том, каких людей стоит брать на работу мерчендайзерами и супервайзерами, каковы их функциональные обязанности и какая система премирования этих сотрудников наиболее эффективна, агентства знают из собственного опыта. «После четырех с половиной лет работы, - говорит Наталия Илларионова, - нам удалось создать эффективную систему тестирования, обучения и оценки работы мерчендайзеров и супервайзеров. За каждую ошибку, сделанную за это время, мы платили из своего кармана. Ведь текучесть кадров и некачественная работа персонала грозят агентству не только недовольством клиента. Замена сотрудника - это всегда дополнительные затраты времени и денег, которые клиентом, естественно, не компенсируются».
Построение эффективной системы мерчендайзинга в сетевой рознице невозможно без четко организованной логистики, без детально разработанной схемы распределения обязанностей между сотрудниками компании-поставщика и агентства. На проблеме распределения обязанностей и ответственности хотелось бы остановиться более подробно. Дело в том, что согласно официально заключаемому договору между торговой сетью и компанией-производителем поставщик чаще всего имеет право на строго отведенное пространство на полке. Увеличение данного пространства не может входить в задачи мерчендайзера, Такая самодеятельность мерчендайзера, нарушающая условия договора, может вызвать серьезный конфликт с руководством магазина.
Нередко в результате производственных проблем и сбоев в доставке товара пустующие полки могут быть заняты конкурирующим товаром. Данная проблема особенно актуальна для продукции класса non-food, тенденция к вытеснению которой отчетливо проявляется во всех сетевых продовольственных магазинах. Решение этой проблемы также не может быть отдано на откуп мерчендайзерам, которые не обладают ни квалификацией для ведения переговоров, ни достаточными полномочиями.
Именно поэтому в составе компании-производителя обязательно должен работать высококвалифицированный менеджер, который будет заниматься решением подобных проблем.
Рассматривая возможность работы с агентством, производителю, прежде всего, необходимо четко сформулировать для агентства задачи, определить обязанности агентства и сотрудников производителя, а также, критерии оценки работы и зоны ответственности агентства.
«Часто, мы сталкиваемся, с тем, что клиент пытается переложить на агентство полную ответственность за объемы продаж в сети, — говорит Наталия Илларионова, — забывая о том, что продажи определяются множеством факторов, таких как соотношение цены и качества товара, привлекательность упаковки, наличием в магазинах сети конкурентов и многое другое..
Огромный ущерб продажам может нанести плохо организованная логистика поставщика. Если товар вовремя не доставляется в магазин, полки пустеют, и мерчендайзер никак не может исправить эту ситуацию.
Задачи, график работы и обязанности мерчендайзера в магазине должны быть четко определены. При работе с агентством производителю придется в значительной степени формализовать работу с магазинами. Это не означает, что агентство откажется выполнить срочные работы, необходимость которых возникла неожиданно. Но эффективно работать в форс-мажорном режиме, постоянно подгоняя график работы мерчендайзеров, и стоящие перед ними задачи под меняющиеся команды клиента, агентство не сможет.

Сколько стоит?

Форма предоставления расчета стоимости работ по мерчендайзингу для клиента у всех агентств разная. Однако в любом случае основной составляющей расходов является заработная плата мерчендайзеров и супервайзеров, составляющая до 70 процентов общей стоимости работ. На сегодняшний день средняя по Москве зарплата мерчендайзера составляет около $450 в месяц, а супервайзера - не менее $700-800 долларов. Контроль отчетности и взаимодействие с клиентом в агентстве ведется менеджером проекта. Стоимость его работы каждым агентством рассчитывается по-разному и зависит как от сложности и объема работ, так и от схемы и размера вознаграждения сотрудников в самом агентстве. Рассчитывая количество часов, необходимых для работы с тем или иным товаром в каждой торговой точке, агентство исходит из количества SKU (товарных позиций) клиента и категории товара. Работа с продуктами питания, имеющими короткие сроки годности, в любом случае требует больше времени на выкладку, оформление возвратов и прочее, чем, скажем, с моющими средствами и посудой. Не стоит забывать и конкурентах: чем их позиции сильнее, тем сложнее (а следовательно, дороже) становится работа.
Любой проект мерчендайзинга требует постоянного и тесного взаимодействия с клиентом. Расходы на связь, а в случае «мобильного» мерчендайзинга, когда один человек работает в нескольких магазинах, и расходы на транспорт могут составить до 10 процентов общей стоимости работ.
В целом затраты на мерчендайзинг могут составлять от 5 до 10 процентов от оборота компании в сети. По словам Наталии Илларионовой, здесь следует учитывать прежде всего наличие конкурентов у производителя. Так, один из клиентов "АЛБИ Маркетинг" - российский производитель рамок для фотографий, поставляющий продукцию в сети ОБИ и "Леруа Марлен", может позволить себе минимизировать затраты на мерчендайзинг просто потому, что данная продукция практически не имеет прямых конкурентов в магазинах. В то же время производители пива, соков и молочных продуктов, где идет борьба за каждый сантиметр полки, вынуждены постоянно увеличивать бюджеты на мерчендайзинг, чтобы не потерять место на полке, а следом и долю рынка.
Важно понимать также, что оптимизация затрат связана не в последнюю очередь с правильной постановкой задач по мерчендайзингу как собственно для компании, так и для агентства.
«Конечно, на вопрос, оправданы ли такие затраты на мерчендайзинг, может ответить только сам производитель, - говорит Наталия Илларионова. - Но я уверена, что стремительное развитие российского розничного рынка очень скоро приведет к тому, что в сетях останутся только те поставщики, которые сумеют играть по новым правилам. Вряд ли мультинациональные бренды сумели добиться своего успеха исключительно благодаря качественному мерчендайзингу. Но можно не сомневаться, что без него такой успех в принципе был бы невозможен».

Справка

"АЛБИ Маркетинг" " российская компания, основанная в 1999 году. Оказывает полный комплекс услуг в области трейд-маркетинга в Москве и крупных городах России. Основные направления деятельности: программы повышения лояльности торговых партнеров, мерчендайзинг, организация выездных конференций и инсентив мероприятий. "АЛБИ Маркетинг" позиционирует себя как агентство, предлагающее нестандартные подходы к работе с торговым персоналом. Имеет собственные отделы мерчендайзинга, директ-маркетинга, организации мероприятий и web-дизайна.
Основные клиенты компании в 2005 году: Gillette (торговая марка Braun), Samsung, Nikon, ЗМ (торговая марка Scotch Bright), Ингосстрах и ИНТЕКО.

Источник: BTL-MAGAZINE
№3 за 2005 год





BTL Studio

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.