География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Фигуры речи

Исторически реклама начиналась с самых обычных рекламных объявлений, но и по сей день текстовый призыв (на современном языке - слоган) остается самым очевидным и доступным способом общения с потребителями. Наконец, как показывает практика, ничего эффективнее емкого и доходчивого девиза в рекламе еще не придумано.

Вот история для затравки. В своих мемуарах Герб Келлехер, основатель Southwest Airlines, одной из самых прибыльных и благополучных в Америке авиакомпаний, вспоминал: «Раньше билеты мы печатали на кассовых аппаратах, и они были похожи на автобусные. Шли постоянные жалобы: из-за несолидного внешнего вида билеты выбрасывают в урны, их съедают домашние животные, по невнимательности билеты отправляют в стирку. Поступило предложение установить систему продажи и печати билетов нового формата стоимостью в несколько миллионов долларов. Наверное, мы бы решились на такие затраты. Но тут один из членов совета директоров придумал простую вещь: cверху билета написать заглавными буквами: «ЭТО БИЛЕТ». Проблемы как рукой сняло». Наглядная иллюстрация к тезисам Дэвида Огилви, что «на самом деле, каким бы странным это ни показалось, наиболее эффективные рекламные кампании не привлекают много внимания общественности», и «реклама - это бизнес слов».

В малом и среднем бизнесе, где нет бюджетов на дорогие ролики, удачный слоган - едва ли не главный творческий инструмент. И если съемку роликов, как правило, все-таки доверяют специалистам, то сочинением слоганов занимаются все - начальники, коммерсанты, рядовые сотрудники и нанятые копирайтеры. Попробуем несколько формализовать этот процесс, осмыслив слоганы по целям, задачам и результату.

Не шуметь: идет запись

«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне - тиканье часов», - такой слоган придумал для Rolls-Royce Дэвид Огилви в шестидесятых. Казалось бы, ничего автомобильного. Но сказано очень точно и образно. Эта фраза подняла продажи «Роллс-Ройсов» в Америке на 50%.

Самые сильные предложения довольно легко свести к простому высказыванию. Реклама строится на двух ключевых принципах - метафорах и упрощениях. Любая реклама - это емкое сравнение и несколько искаженная реальность. В противном случае рекламное объявление пройдет не замеченным. Есть масса роликов и плакатов, которые уходят от этого принципа, подменяя суть дела симпатичной картинкой. Но если вы работаете над слоганом, то от них никуда не деться.

У копирайтеров есть такой тест: представьте себе, что вы ничего не можете использовать в рекламе, кроме фразы на белом фоне. Так вот, если такая задача вас «зацепит», значит, работа идет в верном направлении и можно продолжать делать рекламу. «Те, кто зарабатывает коммуникациями на жизнь, прекрасно осознают необходимость максимального упрощения. Большинство выигрышных идей трудно распознать, потому что они изначально совершенно не предвещают большого успеха. Они просты, естественны и, кажется, очевидны», - писал другой классик, Джек Траут.

Базовые требования к слогану очевидны на уровне здравого смысла: простой, запоминаемый, уникальный. И они, в основном, соблюдаются - по крайней мере, их всякий раз пытаются соблюсти. А вот три других критерия не лежат на поверхности, и они не всегда применимы одновременно: слоган должен быть практичным, конкурентным и, по возможности, совместимым с другими элементами рекламной кампании.

Практичность означает, что слоган должен помочь потребителю отличить товар или услугу от других. Пример - «Похудеть навсегда» (Гербалайф), где ключевым является слово «навсегда». Конкурентность означает, что слоган - это не просто красивая фраза, а веский аргумент. Он подчеркивает конкурентные преимущества («Реальная компания в виртуальном мире», Amazon.com), эмоциональные плюсы («Мы работаем, вы отдыхаете», Indesit) или принципиальные отличия от других («Превосходство высоких технологий», Audi). Совместимость с другими элементами продвижения брэнда (английский аналог гораздо короче - campaignable) подразумевает, что слоган способен обыгрывать особенности упаковки и принимать в расчет возможные сценарии роликов и плакатов. В качестве примера приведем кампанию «Жизнь хороша, как ни крути» (Rich), где отлично совмещаются фраза, упаковка и ролики.

Несколько слов об адекватности. Вряд ли стоит утверждать в рекламе пива, что «есть вещи, ради чего стоит жить» («Золотая Бочка») или настаивать, что сигареты «сдвигают грани привычного» (Kent), а подсолнечное масло «растит будущее теплом души» («Слобода»). Такие слоганы, разумеется, могут жить в рекламной кампании, но на самом деле для потребителя - это всего лишь «шум», который не несет никакой информации.

С точки зрения рекламодателя, конечно, никакого зашумления нет, ведь он-то знает, какие качества стоят за абстрактными слоганами. Похожим образом журналист, побывав на интересном мероприятии, стремится в статье упомянуть все имена и названия - у него возникает ощущение, что текст наполнен информацией. Но на самом деле для читателя такая информация - только шум. Ведь имена, за которыми для автора стоят смыслы и образы, постороннему человеку ни о чем не скажут. Точно так же и возвышенные абстракции в слоганах, где связь с продуктом, идеей бизнеса наглядна только для владельца. Неуместный пафос - кстати, большая беда многих отечественных слоганов. «Лучшие предложения на рынке», «новые стандарты качества», «знаки хорошего вкуса», «символы безупречности» и прочие «абсолютные совершенства», скорее всего, отправятся в забытье. Эффектнее предложить людям нечто отличное - от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурентное преимущество, или хотя бы придумать таковое.

Другой важный нюанс, на который с обидой указывают многие копирайтеры: большей частью (особенно в малом и среднем бизнесе), слоганы сочиняются «к рекламе». Уже есть плакат или постер - надо придумать к нему текстовку (англичане говорят - цеплялку, французы - подпись). На самом деле зачастую последовательность хорошо бы перевернуть - сначала придумать эффектный слоган (то есть смысл), а потом иллюстрировать его картинкой.

Внеклассное чтение

Итак, есть задача придумать слоган. Есть несколько подходов, каждый из которых соотносится со своими целями и, естественно, дает разный эффект. «Увы, усилия рекламистов направлены не на то, чтобы сделать интересным продукт, а на то, чтобы сделать интересной рекламу», - сокрушался рекламист Альфред Полиц еще сорок лет назад. Слоганы упрощают каждодневный выбор необходимых товаров («И вкусно, и полезно», Danone), декларируют позицию марки («Искусство создавать автомобили», Renault), уменьшают раздумья при совершении более ответственных и сложных покупок («Сделано с умом», Electrolux). Они эмоционально и психологически поддерживают («Имеешь право», «Флагман»), ублажают самолюбие («Ваш банк обязан Вам отчетом», Credit Lyonnais) и дарят чувство общности («Ведь я этого достойна», L’Oreal ). Для того чтобы креатив не удалялся от сути дела, подходит описательный слоган. Емко и кратко передает суть, преимущество или особенность продукта или услуги.

Многие рекламисты считают такие слоганы примитивным делом, однако сам термин «описательный» совершенно не обязательно подразумевает, что надо в повествовательной форме рассказать о неких уникальных свойствах (которых, как известно, в наше время почти нет). «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное» (этот блестящий слоган придумали в Kodak в 20-х годах, раскручивая фотокамеры). «Чистит до блеска и не царапает». «Распознает и отстирывает пятна без следа». Неповторимость следует из дифференцированности.

К описательным относятся и декларации, то есть девизы, в которых изложена жизненная позиция брэнда («Невозможное возможно» у Adidas или «Ideas for Life» у Panasonic). Притом что оригинальность - не самоцель, можно не бояться смелых реплик, которые способны удивить человека. «Мы так стремимся изучать мнение потребителей и забываем о том, что можем его формировать», - замечал в этой связи рекламный классик Билл Бернбах. Вот несколько подобных примеров, не похожих на типичные девизы своей отрасли: «Не путать с машиной» (первый минивэн Renault Scenic), «Освежающая пауза» (Coca Cola, 1929 год), «Эта вода - источник молодости Вашего тела» (питьевая вода Evian).

К слову, есть и более простой, хотя и несколько утрированный способ тестирования слогана на информативность. Можно поставить себя на место покупателя, вдохновленного вашей рекламой и ищущего ваш же товар в соответствии с тем, что он запомнил из слогана. Где у вас тут продается «Полезное удовольствие» (Rama Crеґme Bonjour) и «Завтрак чемпионов» (Wheaties)? Такие конкретные слоганы позволяют узнать брэнд, а размытые обещания «лучший в своем классе» или «выбор посвященных» вряд ли помогут вспомнить сам продукт.
Слоганы, построенные по принципам аналогии, соотношения и ассоциации, не описывают продукт, а пытаются связать его с другим знакомым потребителю явлением, ситуацией. Или построить мостик «я - знакомое явление/ситуация/сообщество - продукт». «Ведь ты этого достойна» (L’Oreal), «Вот что я люблю» (McDonald’s) или «Мне повезло, что я женщина» (Trois Suisses) работают на сопоставлении себя с рекламой. Из этой же серии «Меньше в пути - больше в отпуске» (рекламный девиз Аэрофлота в 1960-х) или «Есть перерыв, есть „Кит-Кат“» - девиз, придуманный в далеком 1930-м.

В наши дни шоппинг постепенно становится реализацией собственного социального и внутреннего «Я». Поэтому покупки все чаще диктуются эмоциями, а реклама все больше обращается к чувствам, приписывая одеколону или пиву значения сексуальности, любви, интимности, дружбы. Построение эмоционального образа одной фразой («Единственное, что может взволновать в наше время», Peugeot или What inspires you, Mexx) на самом деле призвано перенести конкурентную борьбу из рациональной в чувственную область.

Близкий метод - вопрос, адресованный покупателю, и предположение о его действиях. А здесь важна интрига. «Разве это только автомобиль?» (Volkswagen Phaeton), «Вы больше не заедете к нам… случайно» (заправки Total), «А ты в игре?» (Lego). Призыв к действию - пожалуй, самый распространенный подход к сочинению рекламных девизов. Особенно в деле стимуляции продаж. Однако призывы вроде «приходи», «купи», «не пропусти», которые чаще всего встречаются в доморощенной рекламе, не работают в нужной степени. Дело в том, что причины - зачем «приходить» и почему - известны только автору, но остаются не ведомыми клиенту. Слоган-призыв к действию эффективен, если представляет собой преимущества использования продукта, обращенные в повелительную форму. Он советует, что делать покупателю. «Добавь удовольствия» (Mars). «Не тормози, сникерсни» (Snickers). «Забудь о перхоти навсегда!» (Head & Shoulders). «Не дай себе засохнуть!» (Sprite). «Заряжай мозги» (Nuts). «Think Different» (Apple). «Think small» (Volkswagen). «Just do it» (Nike).

Еще в 1970 году футуролог Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего», ставшей бестселлером, заметил, что индустриальный и постиндустриальный мир перевернулся в сторону одноразового потребления. С самого рождения человек погружен в одноразовую культуру. То же самое происходит и с духовной жизнью людей: отношение человека и события сокращается в своей продолжительности. Быстрее всего устаревает любая конкретная информация. Ее нельзя использовать дважды, поэтому рекламная индустрия движется в сторону подмены смысла звуком. Начиная с эффектного приема созвучия " аллитерации " недалеко до так называемого слогана-паразита. Это лишь характеристика, без всякой оценки. В конце концов, взаправду, как емко сказал композитор Арно Бабаджанян: «Чем пошлее - тем башлее». Слоганы, которые цепляются к языку, оказываются весьма эффективными - они гуляют и поселяются в молве: «Чистота - чисто Тайд» (Tide), «Лучше для мужчины нет» (Gilette), «О"кей - О"би» (OB), «Батарейки Джи-Пи. Увидел - купи!» (GP), «Техно-Шок! Возьму большой мешок» («Техношок»). В конечном счете, люди не придают значения нюансам. Особенно если это касается бытовых товаров. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминают слоганы, и то, в основном, те, что не отличаются смыслом и цепляются к языку, коверкая, слова нормальной речи. В массе своей люди только в общих чертах узнают брэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Но затем берут примелькавшуюся упаковку и вспоминают знакомые имена, фразы.

Владимир Ляпоров

Источник: business-magazine.ru

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.