География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Ложка дёгтя

Франшиза — это прежде всего раскрученный брэнд и его репутация, и только затем всё остальное. Впрочем, причиной неудач многочисленных франшизных проектов оказывается как раз «всё остальное»: однажды разочаровавшийся клиент не будет разбираться, кто виноват — держатель торговой марки или конкретный франчайзи.

Недобросовестный или просто неумелый франчайзи обесценивает не только свой бизнес, но и всю франшизу в целом, снижая лояльность потребителей к торговой марке. Именно поэтому при заключении договоров франчайзинга все большую роль приобретают технологии обеспечения стабильности качества товаров и услуг.

Договор как страховка

Для потребителей, сторонних поставщиков, конкурентов и госструктур франчайзи — полномочный представитель торговой марки. Чтобы обеспечить единообразное поведение своей «пехоты», франчайзеры пытаются закрепить ключевые параметры в договорах с партнерами. Кстати, роль «бумажной» работы на рынке франчайзинга ценится все выше, поскольку правильно составленный комплект документов может стать «запасным парашютом» как для франчайзи, так и для держателя франшизы. — Самое уязвимое звено в системе взаимодействия франчайзи с внешней средой — это отношения с потребителем, — признает консультант по разработке франшиз «Магазина готового бизнеса» Надежда Пузырева. — Согласно Закону о коммерческих концессиях, франчайзер несет субсидиарную, то есть частичную ответственность по предъявляемым к франчайзи требованиям в плане несоответствия качества товаров или услуг. То же самое касается и изготавливаемой франчайзи продукции. Чтобы не пришлось расплачиваться за проделки нерадивого партнера, франчайзер предусматривает в договоре пункты, согласно которым франчайзи должен обеспечить соответствие качества и ассортимента реализуемых товаров и услуг качеству и ассортименту аналогичных товаров и услуг, предоставляемых франчайзером. Кроме того, франчайзер может оставить за собой право контролировать качество результатов деятельности франчайзи на основании договора коммерческой концессии, чтобы тем самым обезопасить себя не только от возможного материального ущерба, но и от ущерба, вероятного для всей сети. Не менее тонкая тема — отношения с конкурентами. «Ключевой проблемой здесь становится не столько несоблюдение франчайзингового договора в части невыплаты обязательных взносов, сколько трудности сохранения конфиденциальности, коммерческой тайны, — говорит генеральный директор компании «R2» Сергей Санько. — Франчайзи получает доступ к специальным программам обучения, программам развития системы управления, принципам и стандартам, которые являются интеллектуальной собственностью франчайзера. Значит, франчайзеру приходится вырабатывать и прописывать в договорах защитные механизмы, препятствующие утечке информации». В концессионном договоре франчайзер, как правило, предусматривает защиту принадлежащей ему конфиденциальной информации, в том числе и касающейся бизнес–схем, передаваемых партнерам. Иными словами, по условиям договора конфиденциальная информация может быть раскрыта только тем работникам, которым она необходима. Сами же работники компании–франчайзи, в свою очередь, подписывают договор о соблюдении конфиденциальности по отношению к третьим лицам. Все чаще франчайзеры распространяют режим коммерческой тайны на передаваемые франчайзи объекты интеллектуальной собственности, и прежде всего на те сведения, которые могут принести их обладателю коммерческую выгоду. В случае нарушения виновников пугают уголовным преследованием по Закону «О коммерческой тайне».

Без жертв

Франчайзеры все более подробно прописывают ограничительные меры в договорах с партнерами, чтобы всегда иметь возможность повлиять на вольного или невольного вредителя. Впрочем, у этой медали есть и оборотная сторона. Излишняя жесткость условий может отпугнуть потенциальных партнеров от участия в сети, а возможно, станет как раз внутренним мотивом «отложенной» измены («мы год мучались, так получайте же теперь за все!»). К тому же, даже самое жесткое и показательное (чтобы другим было неповадно) преследование нарушителей конвенции порой совершенно не компенсирует нанесенный торговой марке и репутации ущерб. Мало того, ставший достоянием публики «скандал в благородном семействе» еще сильнее загоняет брэнд в угол, создавая ощущение нестабильности проекта в целом. Возможен ли оптимальный способ защиты? Возможен настолько же, насколько и неосуществим: лучший способ избежать отношений с нерадивым франчайзи — с самого начала исключить его попадание внутрь системы. Кандидаты во франчайзи отмечают: сегодня переговоры с франчайзерами становятся все менее формальными, зато более длительными и подробными. Держатели торговых марок стремятся обезопасить себя от потенциальных проблем еще на этапе обсуждения и заключения договоров. Какие критерии используются при этом? Список обширен: имеющийся опыт кандидата в бизнесе, достаточное понимание сути концепции франчайзинга, психофизические характеристики предпринимателя, желание работать и, конечно же, необходимый стартовый капитал. — Нам может подойти франчайзи, имеющий хотя бы минимальный опыт решения организационных вопросов. Впрочем, приветствуется, если человек занимался своим бизнесом, — говорит директор по развитию сети ООО «Маркон» (торговая марка «Стардогс!») Сергей Рак. — Кроме того, предпринимателю–франчайзи придется в любом случае контактировать с властями — на уровне управы или муниципалитета. И мы, естественно, отдаем приоритет тем, у кого такой опыт уже есть. Тем, кто знает, как наладить отношения, получить право работать. Очень часто к нам приходят письма: «Понравилась ваша концепция, есть деньги, хотим купить у вас пять точек, скажите, что нам делать». Мы всегда отвечаем: спасибо за внимание, это очень приятно. И тут же сами начинаем задавать вопросы: «Почему вы уверены, что у вас в городе наш бизнес будет успешным?», «Есть ли у вас возможность разместить торговые точки именно в тех местах, где, действительно, стоит это делать?», «Сколько это будет стоить, по вашим оценкам?» Такой обмен вопросами позволяет понять, будет ли выгодно этим предпринимателям работать с нами в роли франчайзи, а также определить степень его лояльности, готовности работать без неприятных сюрпризов. Общение с руководителями франшизных проектов показывает: успешный глава департамента регионального развития компании, продающей франшизу, — это не просто «хороший специалист», а сложная смесь дипломатии, физиогномики, психологии при обязательном наличии навыков следователя и бизнес–разведчика. Только так можно выяснить, стоит ли потенциальному франчайзи заниматься именно этим видом бизнеса, трезво оценить его возможности и, главное, инициировать у кандидатов подробный самоанализ. В конце концов, чем лучше и точнее франчайзер угадывает мотивы предпринимателя, стремящегося вступить именно в эту сеть, тем ниже вероятность того, что партнер «поплывет против течения».

Пряник и кнут

Все бы хорошо, вот только любые ограничения должны компенсироваться уравновешивающей системой бонусов и преференций. Тут все почти как в престижном вузе: поступить непросто, учиться трудно, зато в будущем гарантирована превосходная карьера. Достаточен ли выбор сладких пилюль, которые франчайзер может предложить партнерам в обмен на согласие соблюдать десятки правил и процедур? Выбор, и правда, велик. Помощь профессионального «десанта» на месте, бесплатная оценка помещения, консультационная поддержка, обучение, совместные маркетинговые акции и бюджеты, льготная или безвозмездная поставка необходимого оборудования и сырья… — Если есть понимание того, что сроки запуска франчайзинговых проектов нашими потенциальными партнерами, а также требующиеся для этого финансы — разумны, мы просим подобрать пять мест, где возможно получение разрешения на торговлю, — описывает принятую в «Стардогс!» логику Сергей Рак. — Затем мы предлагаем оценить эти торговые точки по разработанной нами методике, после чего к франчайзи выезжает наш менеджер, который на месте оценивает, действительно ли в указанных точках можно обеспечить требуемый объем продаж. В случае неблагоприятного прогноза наши специалисты помогают франчайзи подобрать иные, более подходящие места. Подобные услуги повышают заинтересованность франчайзи и снижают вероятность отказа следовать в рекомендованном направлении. В противном случае трудно ожидать, что франчайзи будут добровольно держать себя в рамках предписанных норм и, например, еженедельно подавать «наверх» отчет том, как чувствует себя их бизнес, с приложением счетов и выписок. Другой, не менее эффективный механизм, компенсирующий центробежные силы в сетях, построенных по франшизной технологии, — налаженная и регулярная обратная связь с потребителем. Кстати, сегодня покупатель все чаще пользуется такой возможностью. Абоненты мобильной связи чуть ли не раз в полгода слышат в трубке ангельский голосок, предлагающий пожаловаться, предложить и вообще «помочь повысить качество услуг». Тот же метод (а также проверки, проводимые «таинственными покупателями») может быть реализован практически в любой сфере: необходимые технологии известны и не раз опробованы как на розничном, так и на корпоративном рынках. По данным аналитиков, самая распространенная причина несоответствия заявленных услуг и товаров обещаниям брэнда — нежелание франчайзи следовать установленной системе. Франчайзи просто не придают ей должного значения. Но, видимо, без этого в условиях обострения конкуренции уже не обойтись. Кстати, в кулуарах руководители многих франшизных проектов утверждают: светский менталитет все еще не изжит, поэтому до сих пор схема «К нам едет ревизор!» срабатывает безотказно и обеспечивает долговременный эффект впоследствии.

Мусор из избы

Что делать, если одна паршивя овца принялась, к ужасу пастуха, позорить все стадо? Действовать потаенно, не поднимая шума? Не обязательно. «Скрывать тот факт, что один из франчайзи порочит честное имя франчайзера, нельзя ни в коем случае, — уверен Андрей Гаврилов, руководитель отдела франчайзинга «Магазин готового бизнеса Санкт–Петербург». — Более того, нужно как можно чаще разъяснять, что один нерадивый франчайзи — это далеко не вся сеть, объяснять потребителям и прессе, какие меры принимает франчайзер для того, чтобы все участники франчайзинговой сети соблюдали принятые стандарты качества в производстве, обслуживании и т. д. Очень многое зависит и от того, отзывается в конечном счете франшиза или нет. Но в любом случае скрывать факт недобросовестного использования марки франчайзи ни за что нельзя. Кстати, важно доводить информацию о том, что партнер работает под «чужой» маркой, и до потребителя. Эта информация должна присутствовать во франчайзинговом предприятии и по Закону (гл. 54 ГК РФ)».

Евгения Ленц

business-magazine

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.