География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Мыльная опера. История мутации одной рекламной идеи

Автор: Владимир Ляпоров
Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №6 от 28 марта 2006 года.

Работаем на результат, — бодро и деловито подытожил брэнд–менеджер, отвечая на заключительный вопрос об условиях и сроках оплаты проекта. Казалось бы, правильно — как же иначе? Однако все дело в том, что считать результатом!

Действительно, что такое результат рекламного проекта? Будущие продажи? Мнение целевой аудитории? Ничего подобного! На самом деле результат — это когда участники творческого процесса придут к консенсусу. А в участники лезут все, кому по статусу разрешается присутствовать на встречах: от владельца компании до завхоза по производственной части. Вот вам пример того, как одна вполне забавная идея рекламы мыла в течение месяца превратилась в зауряднейшую посредственность, как все при этом развлеклись и… остались довольными.

Репетиция: обезьяна, клоун и директор цирка

Вообще говоря, результат — излюбленное словечко брэнд–менеджеров в процессе обсуждения будущей рекламной кампании. Между тем понимание этого волшебного термина далеко не однозначно. Скажем, для менеджера результатом является получение зарплаты и бонуса по итогам квартала. В связи с чем его главная цель — показать собственное рвение перед начальством. Именно поэтому при личных встречах с рекламистами он соглашается на все, зато на ответственных заседаниях в присутствии босса неожиданно достает из кейса замечания, поправки и мнения фокус-групп. И это логично, ведь менеджер получает зарплату за «процесс работы», откровенно говоря, ему важно создать видимость кипучей деятельности и совершенно наплевать на главный результат — рост благосостояния нанимателя.

Для владельца бизнеса в эпоху феодального капитализма, который утвердился по всей территории великой и могучей родины, результатом считается количество наличности, перетекающей из кармана потребителя на его счета. А для многих этот самый «результат» до сих пор материализуется в виде гостиных по триста квадратных метров, двух немецких седанов в гараже и VIP–эскорта супермоделей на деловом приеме. К тому же, босс справедливо полагает, что если он заработал долларовый миллион, то прислушиваться к мнению каких–то там рекламных профи вовсе не обязательно. В конце концов, если они такие умные, почему такие бедные?

Ну, а что рекламист? Для него результатом является довольный клиент. И, заметим, довольство клиента вовсе не связано с ростом продаж. Потому что довольный клиент — это клиент, оплачивающий его творение. А результат — вовремя полученный гонорар или слава, заработанная на рекламном бюджете, растраченном на фестивальные работы.

Когда несколько лет назад ваш покорный слуга впервые устроился в одно весьма уважаемое рекламное агентство, он тоже верил, что реклама — истинный двигатель торговли. Каждый проект казался вызовом обстоятельствам, а креативные брифы изучались внимательно и вдумчиво. Сознавать себя клоуном, развлекающим скучающий менеджмент? Даже в голову не приходило! Однако именно так все и обстоит: потребитель выступает в роли подопытной обезьяны, рекламист в обличии клоуна, а директор этого цирка — заказчик, одобряющий ту или иную программу представлений.

Реклама — это шоу–бизнес. Не больше. Некоторые энтузиасты уверяют, что клиента вообще пора отстранить от принятия рекламных решений. Скорее всего, это новички в рекламной индустрии. Ну кому, и впрямь, придет в голову одобрять действия системного администратора? Но аргументы бессильны. Неужели офисный люд захочет лишиться главного развлечения в рабочее время? Поработав в индустрии лет пять, делаешь для себя железный вывод — никаких сверхзадач! О чем вы, господа?! В конце концов, самая эффективная реклама — это большая обойма простеньких роликов, выпущенная в телезрителя в прайм–тайм.

Акт 1. Отборочная встреча, или Креаторов — на мыло!

Мыло называлось «Молочное». Томное «Неженка» и фольклорное «Будь ласка» были отвергнуты, поскольку владелец компании придумал брэнднейм сам. В креативном брифе слова «забота», «нежность» и «семейные ценности» были выделены жирным шрифтом.

Главная идея для рекламы мыла пришла уже в первые часы размышлений. Остальной ворох печатных листов с эскизами, набросками мы с арт–директором сделали исключительно для проформы. Просто потому, что нельзя показывать одну–единственную — пусть и самую крутую — идею: у заказчика сложится впечатление, что ребята проваляли дурака и теперь получат четырехзначную цифру в долларах буквально ни за что. Посему — да здравствует показуха! Милый котенок, играющий и вылизывающий кусочек молочно–белого мыла, показался той самой находкой, которая могла бы помочь донести идею под соусом слогана «Молочная нежность». К тому же, поскольку наш брэнд–менеджер — женского пола, сентиментальная идея должна была пройти с первого раза.

Обычно рекламный проект состоит из трех–четырех встреч: установочной, отборочной, полуфинальной и финальной. Но это в идеале. На самом же деле число рабочих отборочных встреч может растянуться до десяти. К счастью, по итогам промежуточной встречи котенок с мылом понравился.

«Идея нетривиальная, наглядная и соответствующая платформе брэнда», — резюмировала брэнд–менеджер (32 года, экономический факультет, степень MBA, опыт работы в отрасли пять лет). Однако на него наложили резолюцию: хотелось бы больше отразить семейные ценности, а именно видеть в рекламе реальных потребителей продукта. Сам по себе котенок — образ крайне симпатичный и, безусловно, член большой и дружной семьи, но все–таки его нужно непременно дополнить «человеческими персонажами» (цитирую).

Акт 2. Рабочая встреча, или Семейство кошачьих

Итак, в следующем варианте около котенка, лижущего мыло, появилась маленькая девочка лет шести–семи, которая с умилением гладила домашнее животное по лоснящейся белой шерстке. Девочку можно считать лучшим олицетворением семейных ценностей. К тому же, это еще одно подтверждение «нежности» — щечки, косички, платьице. Предложенный вариант еще больше понравился клиенту, однако и в этот раз не обошлось без ремарки, что «отсутствие взрослых персонажей может натолкнуть потребителя на мысль, будто мы продаем детское мыло». Мыло, конечно же, одобрено «врачами–педиатрами», но «хотелось, чтобы потребители не были введены в заблуждение».

Арт–директор попытался было возразить, что ребенок и котенок — лучшие символы «нежности», а ребенок в отдельности одновременно олицетворяет и отсутствующую в кадре семью. Он иронично заметил, что вряд ли зритель будет предполагать, что милая девочка — сирота. Я наступил ему на ногу под переговорным столом. В конечном итоге, настоящий рекламист — не тот, кто умеет хорошо придумать, а тот, кто умеет хорошо продать. Короче говоря, в третьей редакции рекламного произведения на заднем фоне появилась, наконец, вся семья — папа, мама и даже бабушка (шестидесятилетняя бабуся а–ля «Домик в деревне» исключала всякую возможность придраться к ограничению возраста счастливых потребителей мыла).

Акт 3. Полуфинальная встреча, или Собачье дело

Собираясь на финальную презентацию, я был практически уверен, что теперь дело в шляпе и наш аккаунт–менеджер сможет, наконец, подписать акт сдачи проекта. Однако, по сути, работа только вошла в свою самую тяжелую фазу: в процесс вмешался генеральный директор (он же главный акционер) мыловаренной фабрики. Очевидно, он не любил кошек. Даже совершенно точно не любил, потому что на фотографии в переговорной он красуется в окружении двух ротвейлеров. Короче говоря, кошку взяли за шкирку и выкинули из рекламы со словами: «Давайте все–таки внимательнее посмотрим на продукт». Как справедливо заметил директор по производству, кошки не являются потребителем продукта. К тому же, добавил менеджер по дистрибуции, появление такой рекламы — особенно в местах продаж — может ввести потребителя в заблуждение, что мы предлагаем мыло для кошек, а не для людей.

Концепция, построенная вокруг связки «кошка любит молоко, а наше мыло нежное, как настоящее молоко», рухнула буквально на глазах. Под конец менеджер по дистрибуции забил последний гвоздь в изначальную идею, отметив, что потребитель в супермаркете видит мыло в упаковке, между тем как на предлагаемом коллегами (имелись в виду мы) варианте мыло — без таковой. Ясное дело, его ведь облизывал котенок, которого потом коллективно вышвырнули вон! Таким образом, продолжал менеджер, потребитель может не узнать продукт в магазине. Логотип, который мы видим в правом нижнем углу, явно не достаточен для того, чтобы «идентифицировать рекламируемый товар с реальным товаром на полках супермаркета» (опять–таки цитата). Совершенно очевидно, что последний аргумент карьерист–проныра специально приберег для встречи в присутствии босса, дабы продемонстрировать свое искреннее радение за потребителей мыла.

Акт 4. Финал, или Гол в чужие ворота

Вот еще несколько замечаний, которые предстояло учесть. Во-первых, возраст персонажей ни в коем случае не должен наводить покупателя на мысль, что продукт предназначен для какой–то одной возрастной группы. Во-вторых, необходимо повышать его узнаваемость и наглядно продемонстрировать товар лицом, то есть показать мыло в упаковке. В-третьих, по возможности не вводить потребителя в заблуждение посторонними образами и персонажами. Откровенно говоря, я бы при таком раскладе просто изобразил упаковку мыла на белом фоне. Но это, конечно, никак не соответствовало тезисам о заботе, семейности и нежности.

Короче говоря, вместо пятничной гулянки по случаю завершения проекта мы провели еще пару часов вечером и весь день в субботу (да-да, именно в субботу, потому что дедлайн сдачи проекта неминуемо приближался) за тем, чтобы привести в божеский вид безобразие, полученное по результатам коллективного творчества. Согласитесь, что счастливое семейство, собравшееся вокруг «упаковки чисто молочного кусочка мыла», иначе как маразматической идеей не назовешь. Однако что делать, если логика клиента отдыхает где–то на Гавайях? Скажите на милость, вам как людям чистоплотным и употребляющим мыло хотя бы пару раз в день, пришло бы в голову, что вы намыливаетесь «проводником семейных ценностей» и «олицетворением бережного отношения к себе»? Но главное — все довольны.

В итоге художникам отдали поразительную по своей оригинальности идею для серии принтов, постеров и биллбордов: дочка, сын, мама, папа — каждый с упаковкой мыла «Молочное» и счастливой улыбкой на лице. Вот, собственно, и результат. В рекламе ни мотива, ни образа, ни идеи. Зато все топ-менеджеры должным образом проявили себя, бумаги подписаны, и, как говорится, процесс пошел. А что же потребитель? Да перестаньте! Он–то тут при чем?

business-magazine

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.