География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Реклама без причины - признак . . .

В начале и середине 90-х отечественные PR-гуру учили молодое поколение, что PR-специалист всегда остается в тени своих клиентов. Поэтому тем, кто мечтает о мировой славе в PR идти не след. Чуть позже, однако, специалисты в области связей с общественностью решили не обделять себя любимых продуктом, который они столь хорошо умеют производить. Си речь известностью. Некоторые ради того, чтобы ее добиться идут по пути наименьшего сопротивления и просто шлепают собственную рекламу где попало. Но не демонстрируют ли они тем самым свою профессиональную несостоятельность?

В начале и середине 90-х PR-щики, приходившие читать лекции в немногочисленные тогда еще ВУЗы, обучавшие студентов сложному ремеслу связей с общественностью, в первую очередь оповещали молодое поколение о том, что PR-специалист всегда остается в тени своих клиентов. Поэтому тем, кто мечтает о мировой славе в PR идти не след. Так было на заре развития public relations в России. Чуть позже, однако, специалисты в области связей с общественностью решили не обделять себя любимых продуктом, который они столь хорошо умеют производить. Си речь известностью.

Фамилии российских PR-менов и названия агентств зазвучали в прессе после 1996 года. Раньше прочих заговорили о специалистах в области политического PR. Слово имиджмейкер вошло в России в моду в эпоху демократического романтизма, когда сограждан тянуло на все западное, в том числе и на западные профессии. А в 1996 году страна узнала, что именно этим самым имиджмейкерам мы обязаны торжеством демократии над коммунизмом, Ельцина над Зюгановым.

Тогда тех, кого раньше именовали имиджмейкерами, стали боязливо величать политтехнологами. Пресса поверила в их всемогущество и пыталась при каждом удобном случае выведать секрет его у посвященных профессионалов.

Специалистам в области бизнес-PR повезло чуть меньше. Им пришлось, в отличие от коллег с политической нивы, грудью прокладывать себе дорогу в информационном поле. Тем не менее, уже в 1999 году появились звезды и на этом небосклоне.

Вопросы о том, как должен и как не должен продвигать себя PR-мен ведутся до сих пор. При том, что на рынке PR давно уже обозначились свои звезды, некоторые агентства и консультанты до сих пор предпочитают не светиться перед широкой общественностью - их представители не участвуют или участвуют крайне редко в отраслевых тусовках, имена руководителей таких организаций не появляются в прессе, и уже тем более они не дают рекламу - даже в телефонных справочниках, а работают лишь по рекомендации.

Это, конечно, крайность. Заниматься собственной раскруткой PR-агентству необходимо, во-первых, для повышения собственного авторитета на рынке, во-вторых, для того, чтобы в один прекрасный момент не остаться вообще без клиентов. Другой вопрос - как, при помощи каких средств это продвижение должно осуществляться? Должно ли агентство по связям с общественностью действовать исключительно PR-методами или ему незазорно прибегать к использованию прямой коммерческой рекламы?

С одной стороны профильным специалистам сам бог велел доказывать состоятельность в своей сфере, потому логично, если агентство, предоставляющее PR-услуги промотирует себя путем создания красивых информационных поводов, поднимая интерес к себе профессионального сообщества, СМИ, потенциальных клиентов.

Таким может служить победа в тендере, подписание крупного контракта, прием на работу именитого специалиста, реорганизация структуры агентства, участие фирмы в крупных акциях, участие ее руководителей в деятельности общественных и профессиональных организаций, их преподавательская деятельность и... все, на что только хватит креатива.

С другой стороны, специалисты в области public relations как никто знают - хорошо то решение, которое в данный момент наиболее эффективно. И если прямая коммерческая реклама лучший способ привлечь клиентов, повысить узнаваемость собственного брэнда ect, то почему использовать ее должно быть зазорно?

Тем не менее, аудитория неоднозначно воспринимает рекламные блоки PR-агентств в СМИ, а в профессиональном сообществе пользование этим инструментом считается не лучшим тоном. Все опять же зависит от того, насколько рационально и креативно использованы выкупленные площади. Можно ведь написать на большими буквами на полосе ведущего делового издания большими буквами "Я - ДОРОГОЙ, Я - ЛЮБЫМЫЙ, Я - ЛУЧШИЙ, звоните мне по телефону ...." и на этом расслабиться, а можно на ту же самую полосу использовать для доказательства собственной профессиональной состоятельности.

Последнее, увы, встречается значительно реже. PR-мены предпочитают либо не тратиться на рекламу вовсе, либо действовать в лоб. Как правило, креативные рекламные проекты разрабатывают специализированные отраслевые издания для привлечения рекламных средств. Российский рынок PR знал уже не мало подобных проектов. Это и "Контакт-файл" и "Анкета профессионала" (рубрика, в которой профессионалам предлагалось рассказать о себе в профессии и профессии в себе в форме ответов на стандартные вопросы) в "Советнике" образца 1997-1999 годов, и чуть более поздние презентации PR-агентств там же. И ряд проектов журнала "Со-общение", который сейчас реализует самый значительный, пожалуй, из всех. Картинную галерею руководителей PR-агентств.

Суть проекта в следующем. Ведущим PR-менам России предлагается на коммерческой основе сфотографироваться в любом образе. Фото затем публикуется в журнале в разверстке на полосу и как приложение к нему интервью снимаемого. Следует отметить, что идея не нова. Аналогичный проект реализуется сейчас журналом "Караван историй", но там в качестве фотомоделей выступают звезды шоу-бизнеса.

По словам руководителя проекта "Картинная галерея" Анны Федоровой, "моделям" было предложено самим придумать образы, в которых они предстанут перед читателями журнала. Философия проекта сводится к тому, чтобы представить public relations не просто как вид бизнеса, а как творческую профессию, представители которой могут создавать образы не только своим клиентам, но и себе.

Сообщение, собственно, предложило PR-менам старый и далеко не самый простой способ раскрутки. А именно - продвижение компании на рынке при помощи продвижения ее главы в информационном поле. Такая тактика эффективна, но рискованна, поскольку репутация фирмы в этом случае начинает целиком зависеть от того, как общественность примет ее руководителя. Каждое его публичное слово или действие может иметь судьбоносное значение.

Возможно, поэтому часть российских PR-звезд с опаской отнеслись поначалу к идее попробовать себя в качестве фотомодели, а некоторые и вовсе отказались от участия в проекте "Со-общения". По мнению Анны Федоеров, PR-мены просто не смогли принять элемент игры, заложенный в саму идею проекта. Ведь специалисты по связям с общественностью привыкли видеть себя серьезными, солидными бизнесменами. Однако, вероятнее всего, они предпочли продвижению собственного имени и лица продвижения брэнда своей компании.

Те же, кто все-таки предстать перед фотокамерой в непривычной роли, остались в общем довольны результатом. По крайней мере, от публикации уже сделанных снимков не отказывался никто. "Идейность" образов разнится от просто стильных фотокомпозиций не несущих смысловой нагрузки до образов исторических, узнаваемых. Последние, кстати, работают много лучше, поскольку читателя тут же тянет взглянуть на подпись под картинкой - кто же снялся в роли Дон Кихота, Николая II, Ришелье, Гитлера.

Однако столь креативные рекламные проекты - редкость даже для профильных изданий. Чаще речь идет именно продаже рекламного пространства под стандартные блоки. Участники рынка, как правило, охотно пользуются предоставляемой возможностью, но даже среди специалистов нет согласия относительно того, должно или не должно PR-агентство прибегать к прямой коммерческой рекламе.

Вопрос о том, насколько грамотным шагом является для PR-агентства использование коммерческой рекламы при самопродвижении, мы задали нескольким известным PR-деятелям. Вот их мнения:

Юлия Сигунова,
директор компании Event Factory
"Имиджевая прямая реклама прежде всего заявляет о статусе и позиционирует агентство. "Пиарить" себя вообще не слишком этично в данном случае".

Вадим Васильев,
руководитель Imageland Interactive
Ничего "плохого" я в этом не вижу. Чем, в данной ситуации, отличается PR бизнес от скажем рекламного или полиграфического? Ничем. Почему молодая команда не может себя продвигать одним из мощнейших маркетинговых способов? Другой вопрос, что серьезные клиенты выбирают свое агентство не по рекламе, а по конкретным делам, опыту и рекомендациям других участников рынка".

Игорь Минтусов,
председатель Совета директоров ЦПК «Никколо М»:
Использование рекламы вполне этично, но профессионал предпочитает прямой рекламе (как правило, дорогой) другие методы. А именно - весь инструментарий PR. Точно такие же средства, какие используются всеми организациями во всем цивилизованном мире: создание информационных поводов, участие в выставках, круглых столах, семинарах и конференциях, работа со СМИ (интервью ведущих специалистов, комментарии по актуальным проблемам, аналитика и т.п.).

Вадим Юренков,
главный редактор "Все о рекламе в России":
"Агентство вообще не должно себя продвигать, оставаясь за кадром. Хороший PR - это когда о компании пишут и читают Отличный PR - это когда написанное о компании становится поводом для обсуждения. А результаты деятельности PR-агентства пусть оцениваются профессионалами".

Владимир Виноградов,
генеральный директор
агентства маркетинговых коммуникаций
Pro Vision Communications:
Несомненно, PR-агентство должно заниматься собственным продвижением и демонстрировать потенциальным клиентам свои возможности. Лучший способ это сделать - показать профессиональное владения PR-инструментами. В этом смысле прямая коммерческая реклама PR-агентства - это признак дурного тона, не хочу сказать - непрофессионализма. А если уж PR-агентство начинает активно рекламировать себя, скорее всего, это означает, что других возможностей заявить о себе в их арсенале не нашлось.

www.pronline.ru

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.