География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Брэнд или формат: проблема выбора

Считается, что главная проблема любого предпринимателя при запуске нового дела — поиск первоначального капитала. Но деньги как таковые, и капиталы в частности, сейчас все более доступны. Тем временем, достойное применение аккумулированных средств, а проще говоря, разумный характер инвестиций, — действительно тема для размышлений.

В случае приобретения франшизы, а особенно — розничной, риск потерять собранные для запуска бизнеса средства существенно ниже, чем в иных сферах деловой активности. Проблема в другом. Кажется, что на российском рынке франшиз достаточно много звучных имен. Однако звучат они в основном в столице — подавляющее большинство франшиз мало узнаваемы, а то и вовсе неизвестны в регионах. Так может быть, пытаясь правильно вложить капитал, стоит ориентироваться не на брэнды, а прежде всего на форматы?

Если говорить о наиболее безопасном направлении франчайзинга, а именно — о розничной торговле, следует признать: в российском ритейле брэнд до сих пор играет второстепенную роль, что бы там ни говорили гуру от маркетинга. На самом деле покупатель идет в тот или иной магазин, руководствуясь его месторасположением, ценами, ассортиментом и графиком работы. Брэнд начинает играть существенную роль лишь тогда, когда потребителю приходится выбирать из нескольких торговых точек с почти идентичными характеристиками. Но в большинстве российских регионов, да и в Москве, уровень развития розничной торговли пока не столь высок, чтобы считать эту проблему актуальной уже сегодня.

Группа товарищей

Если на время вывести из рассмотрения конкретные франшизы и брэнды и обратиться к форматам розничной торговли как таковым, окажется, что независимому магазину выжить куда сложнее, чем его сетевому собрату. Трудно предложить конкурентную цену, обеспечить соответствующую рекламную поддержку, привлечь покупателя… А ведь нужно еще учитывать и окружение, соседство с другими торговыми точками! Хорошо известно, что удачная «привязка к местности» в сочетании с верно выбранным форматом позволяет и ослабить конкуренцию с коллегами по торговому цеху, и оптимизировать покупательские потоки: одним нужен магазин у дома или дискаунтер (а то и супердискаунтер), другим — гипермаркет.

И наоборот, ошибочный выбор территории для размещения магазина, а тем более розничного формата приведет не только к постоянному падению выручки после первого, «на интересе», увеличения числа покупателей, но и к усилению позиций конкурентов.

Вот так, путем несложных выкладок, удается уйти от директивного сопоставления разных розничных франшиз и брэндов, переключившись на куда более значимые вопросы — где и что. В этом ряду вопрос, под какой торговой маркой будет развиваться предприятие на определенной территории, в заданном конкурентном окружении и в выбранном формате, выглядит далеко не самым важным. В результате задача выбора продовольственной розничной франшизы, решение которой многие консультанты видят единственно в оценке перспектив известных брэндов, на самом деле разбивается на несколько подзадач.

Прежде всего, полезно осознать, где, собственно, будет размещаться торговая точка и в каком окружении. Здесь возможны три пути: двигаться «от места», то есть с самого начала ориентироваться на конкретный квартал или район города; пытаться найти применение уже имеющемуся помещению, пригодному для ведения розничной торговли; или же сначала выбрать привлекательный формат, под который необходимо будет найти площади.

— Региональным франчайзи имеет смысл обратить внимание на одно важное обстоятельство, — напоминает Игорь Веретенников, руководитель направления «Франчайзинговый консалтинг» инвестиционного холдинга «ФИНАМ». — Если имеющееся помещение подходит под несколько форматов, то предпочтение всегда следует отдать дискаунтеру, так как эта модель бизнеса теперь очень популярна. Разумеется, гипермаркеты еще интереснее, но они подходят исключительно тем инвесторам, которые готовы вложить в организацию франчайзингового бизнеса как минимум несколько десятков миллионов долларов. Тем временем наиболее востребованы пока все-таки магазины самообслуживания площадью 300–500 кв. м с выверенным ассортиментом и ценами, ориентированными на целевую аудиторию района, в котором расположен магазин.

Все верно, нынешние рыночные тенденции играют на руку инвесторам, обратившим внимание на формат дискаунтеров. Ведь самыми уязвимыми в конкурентной борьбе оказываются магазины «старого» — «советского» или «ранне-перестроечного» типа, в том числе торгующие через прилавок — гастрономы, булочные, овощные, галантерейные. Как правило, они располагаются на первых этажах жилых зданий, часто — на первой, самой выгодной линии домов, и являются весьма лакомым куском для инвесторов. Повезло стать счастливым обладателем такой недвижимости? Тогда доступнее всего с незначительными затратами провести перепрофилирование, подготовку помещений, а уже затем приступать к выбору франшизы.

— Дискаунтер — малоформатный магазин самообслуживания для каждодневных покупок — выглядит, пожалуй, наиболее современной альтернативой старому гастроному, — утверждает Валерий Литвинов, заместитель регионального директора формата «Квартал/Дешево» ГК «Виктория». — Поэтому бывшими помещениями гастрономов активно интересуются растущие сети продовольственных дискаунтеров и магазинов самообслуживания. Впрочем, эти же площади привлекают и сетевые магазины одежды и обуви, косметики, парфюмерии, электроники и стройматериалов.

По наблюдениям Олега Войцеховского, управляющего директора Российского совета торговых центров, в Москве и Санкт–Петербурге ситуация особая. Но если говорить о регионах, то в любом областном центре с населением до полутора миллионов человек вполне достаточно пяти–шести супермаркетов с широким ассортиментом и соответствующим обслуживанием. Появление еще одного в их ряду не приведет к росту оборотов в этом секторе, а лишь перераспределит уже имеющуюся покупательскую аудиторию. «Гораздо эффективнее создавать предприятие, рассчитанное на разные слои населения, с ограниченным, но продуманным ассортиментом, и с ценами, незначительно отличающимися от рыночных. И формат экономичного супермаркета, стыдливо именуемый у нас дискаунтером, в этом смысле — лучший вариант», — говорит Олег Войцеховский.

Овчинка и выделка

Получив уверенные ответы на вопросы о том, где и в каком формате планируется развернуть розничную торговлю, можно приступать к определению наиболее привлекательной франшизы. «Стоит признать, что выбор здесь пока не слишком велик», — замечает Игорь Веретенников. И все же выбирать сейчас можно.

С какими мерками подходить к розничным франшизам? Рационально — изучить такие параметры, как размер паушального взноса, предполагаемые сроки окупаемости стартовых инвестиций, наличие распределительного центра, собственных сетевых торговых марок, возможность работать с местными поставщиками, условия поставки продукции, вероятность самостоятельного формирования части ассортимента, а также рекламную и маркетинговую поддержку, размер и методику начисления роялти.

Другое дело, что, определившись с форматом, многие инвесторы начинают сомневаться — а нужна ли им франшиза как таковая? Сомнения вполне оправданные, особенно если развести по углам разные типы франшиз.

На рынке все больше франшиз, построенных по принципу бутика и занятых продвижением конкретных видов товаров — одежды, обуви, аксессуаров и т. п. Порой это действительно франчайзинг, но чаще всего — обычная дилерская сеть. «Гордое имя «франшиза» дилерская сеть нередко приобретает благодаря приверженности представителей торговой марки модным тенденциям рынка и их желанию идти в ногу со временем, — говорит Олег Войцеховский. — Франчайзи–дилер получает от головного офиса право на вывеску, регулярные поставки товара и обязанность следовать формату владельца брэнда, что, в первую очередь, касается внешней атрибутики — оформления торгового зала и т. п. Но ведь это классические отношения оптовика и дилера! Никакой франшизой тут и не пахнет!» Неслучайно в этом формате зачастую полностью отсутствует паушальный взнос, нередко — роялти. В итоге так называемый «франчайзи» платит головному предприятию только процент с оборота.

Таким образом, если в планах предпринимателя значится торговля товарами под конкретным брэндом, иного пути, как подписать договор концессии с оптовиком, просто нет. Но совсем другое дело, когда речь заходит о продовольственном ритейле. В мире продуктов питания нет эксклюзивных марок, а все магазины предлагают приблизительно одно и то же, независимо от размера и вывески. То есть, продавая франшизу партнеру, сетевой продовольственный франчайзер не в состоянии передать никаких особых «прав» на ассортимент. «Российские «сетевики» еще не настолько поднаторели в собственном хозяйстве, чтобы научить чему–то выдающемуся своих франчайзи, — уверен Олег Войцеховский. — Они продают всего–то вывеску, но для регионов она редко бывает интересной, поскольку раскручена лишь в столице». Сегодня стоимость франшизы на рынке продуктового ритейла колеблется от 20 000 долларов за один магазин до 1 000 000 при покупке лицензии на весь регион. Но стоит ли игра свеч?

Многие эксперты уверены: если бизнес не является уникальным (а в продовольственной рознице таких мало), покупка франшизы может быть оправданной при одном условии: когда речь идет о действительно крупной сети с мощным оптовым звеном. В таком случае де–факто партнер становится независимым магазином под сетевой маркой, а входной взнос платит за вывеску, оборудование, рекламу. Взамен франчайзи обязуется ежемесячно продавать определенный объем товаров, поставляемых франчайзером с централизованного склада (обычно от 65 до 90%).

Очевидно, что овчинка стоит выделки лишь в разумных масштабах, ведь никаких прелестей от работы под таким «зонтиком», раскрытым в Москве, компания из Барнаула почувствовать просто не сможет.

— Подобные предложения интересны компаниям, базирующимся в ближайших от центра регионах, — резюмирует Войцеховский. — А в Москве такая франшиза вообще не нужна: независимых магазинов нет и не предвидится. Обеспечить же осуществление основного желания регионалов — чтобы на полках было все — можно лишь в надлежащих территориальных пределах.

Похоже, продажа франшиз продовольственных розничных сетей в «места отдаленные» — занятие, выгодное в наши дни только самим франчайзерам. А точнее, стоящим за ними инвесторам, заинтересованным в наращивании капитализации бизнеса. Продолжающаяся череда IPO сетевых ритейлеров, использующих и франчайзинговую модель, — явное тому подтверждение.

Евгения Ленц

Бизнес журнал

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.