География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



При прочих равных

При продаже малых и средних предприятий брэнд чаще всего отдельно не оценивается. Известная торговая марка, как и прочие активы компании, позволяет предпринимателю генерировать дополнительные доходы, по которым и оценивается весь бизнес. А стоимость брэнда принимается во внимание только косвенно. Впрочем, в нашей практике были и исключения из этого правила. Из двух ресторанов с примерно одинаковыми финансовыми показателями один продавался за три годовых дохода, а второй — за пять только потому, что имел более узнаваемый брэнд. Однако инвестор, выборая из двух компаний, скорее всего, предпочтет фирму с известным «именем» только при прочих равных. Если же компания с маркой стоит дороже, чем аналогичная без нее, то инвестор еще подумает.

Возможна, правда, другая ситуация, когда продается не бизнес, а только брэнд. В нашей практике был случай: компания уже прекратила свое существование, не имела каких–то значимых активов, кроме торговой марки. Ради нее–то инвестор и купил бизнес, планируя раскрутить брэнд и получить в дальнейшем больший доход от его использования.

Бывают случаи, когда брэнд оценивается отдельно. Но делается это только для того, чтобы покупатель мог обосновать свои затраты на приобретение актива. В таком случае брэнду, как и другим активам, по результатам оценки присваивается отдельная цена.

На что же влияет брэнд, с точки зрения инвестиционной привлекательности? На стоимость, но только в редких случаях. А еще известная торговая марка может повлиять на стратегию поиска инвесторов. Если у предпринимателя есть раскрученный брэнд, то в ходе кампании по поиску инвесторов он может бесплатно разместить публикацию в СМИ о том, что его актив выставлен на продажу. Если компания известна, то поток обращений будет больше, а журналисты с радостью напишут об этом событии. Впрочем, у медали есть и обратная сторона. Когда продажа бизнеса ведется анонимно, а брэнд знаменит, то риск утечки информации резко возрастает. Чтобы этого избежать, нужно снизить объем выдаваемой информации.

Инвесторы под «раскрученным брэндом» понимают не то же самое, что маркетологи. Для инвестора брэнд — это, в первую очередь, торговая марка, которую можно раскручивать и рекламировать, а также — обязательное требование — она должна более или менее отражать специфику деятельности компании и не ассоциироваться с другими рынками. Например, у нас был случай, когда продавалась небольшая кондитерская фабрика, название которой было созвучно известному на медиарынке брэнду. Опираясь на это, покупатель требовал снижения цены, поскольку ему предстояло менять торговую марку. Можно, конечно, отказаться от дисконта и искать менее привередливого покупателя, но в том случае сделка была заключена.

Инвесторы приобретают «брэндированные» компании в нескольких случаях: покупается брэнд ради брэнда, покупатель рассчитывает на стабильный и растущий денежный поток, так как наличие известного имени практически устраняет риски снижения дохода. Публичные же компании, покупающие малый и средний бизнес с раскрученной торговой маркой, преследуют цель показать своим инвесторам, что они приобретают не только материальные активы, но и нематериальные. Такие сделки могут выгодно сказаться на капитализации публичных фирм.

Главный для продавца вопрос — стоит ли повышать узнаваемость своего брэнда перед продажей? Делать это надо только в том случае, если он уверен, что известное имя позволит больше зарабатывать: больший денежный поток предприятия автоматически означает повышение его цены. При продаже бизнеса очень полезно не пытаться создать стратегический брэнд, а провести краткосрочную тактическую рекламную кампанию. Это позволяет, во–первых, сделать марку более популярной, а во–вторых, стимулировать приток покупателей — а значит рост денежных потоков — за короткий срок. Инвесторов чаще всего интересуют показатели компании за последние три-шесть месяцев. А создание именно брэнда — процесс долгий, перспективы же и отдача от данных вложений сомнительны. Поэтому если решено продавать бизнес, а брэнд до этого специально не продвигался, то раскручивать его не стоит.

Впрочем, есть интересный пример. Одна алкогольная компания не раскручивала брэнд для более выгодной продажи бизнеса, а объявила о продаже бизнеса для раскрутки брэнда. Бизнес никто не продавал, владельцы преследовали совершенно иные цели: бесплатно повысить узнаваемость торговой марки, а также оценить свой бизнес по итогам обращения инвесторов. Обе задачи были выполнены.

Подведем итоги. Если у продавца брэнд уже есть, то это повод повысить цену актива, акцентируя внимание покупателей на его наличии. Если же брэнда нет, то вкладываться в его создание невыгодно, поскольку эти инвестиции потребуют изъятия денег из оборота. К тому же всегда есть вероятность, что брэнд покупателю просто не нужен.

Сергей Харченко

Бизнес журнал

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.