География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Продавцы «за кадром»

Герой одного из произведений Юрия Полякова, написанного еще в 80-х годах, изрек: «По телефону можно сделать все, кроме детей». А вскоре и рыночные отношения подтвердили этот тезис: телефон стал мощным маркетинго-сбытовым инструментом. Но только для тех, кто научился им пользоваться.

На Западе телемаркетинг появился в конце 1970-х — начале 1980-х годов. Тогда большинство компаний из списка Fortune 500, такие, как Ford Motors Co., Johnson & Johnson, и ряд крупных банков Манхэттена заявили о создании саll-центров для продвижения своей продукции. В нашей стране этот инструмент стали использовать только спустя 10–15 лет. Сейчас же он весьма популярен у российских компаний, причем вне зависимости от размеров их бизнеса.

— Каждый тип организаций использует телемаркетинг на своем уровне: мелкие в основном привлекают собственных сотрудников, средние, как правило, делегируют часть работ call-центрам, а крупные отдают call-центрам больше полномочий или создают собственные, — поясняет Светлана Климанова, генеральный директор Центра политических, информационных и рекламных технологий компании «ДМ клуб». — Поскольку уровень телефонизации в стране достигает 86-87%, телефон у нас — одно из самых доступных средств связи. Поэтому там, где продвигаться другими способами не получается, любые компании, вне зависимости от их сферы деятельности и размера, будут использовать телефон, невзирая на степень эффективности самого этого инструмента.

Их теленравы

Оброс ли российской спецификой пришедший с Запада телемаркетинг? В сущности, нет — его принципы едины и универсальны. Однако российские условия жизни и законодательство сильно отличаются от западных. И это повлияло на технологию работы с телемаркетингом. Например, как рассказывает Денис Садовский, генеральный директор call-центра «Горячие линии» группы компаний Imageland, за границей домашний адрес и телефон человека по умолчанию считаются общедоступной информацией: «У них справочник с адресами и телефонами частных лиц можно увидеть просто в телефонной будке (помните, Терминатор именно так искал женщину по имени Сара Коннор). У нас человек должен сам отправить в телефонную компанию свое согласие на публикацию личных сведений в подобном справочнике. Поэтому неудивительно, что даже в городе-миллионнике таких людей набирается всего несколько сотен».

Иными словами, западным телемаркетологам проще создавать целевые обращения. Наши же вынуждены действовать почти наобум. «Телемаркетинг, рассчитанный на частных лиц, можно вести либо «по площадям» (набирая номера какой-либо территории в случайном порядке), либо по пиратским базам (естественно, делая вид, что вы в первый раз звоните именно этому абоненту), — говорит Денис Садовский. — При этом мы никак не можем объяснить человеку, откуда нам стала известна дополнительная информация о нем, поэтому звонить частным лицам приходится с максимально обезличенным, «универсальным» предложением». Соответственно, звонок оператора заставляет людей недоумевать: ведь они точно знают, что их домашний телефон в справочниках не фигурирует. Многие из них (особенно пожилые) начинают думать не о том, что им предлагают, а о том, где взяли их контакты и почему позвонили именно им: может, это просто воры проверяют, есть кто-то в квартире или нет? Отсюда — агрессия и страх.

А Cветлана Климанова отмечает, что за границей хорошо работает закон о несанкционированном вторжении в личную жизнь, который защищает частных граждан. Поэтому тамошние компании, применяющие телемаркетинг, вынуждены формулировать свои предложения максимально корректно.

Денис Садовский выделяет еще одно важное различие между телемаркетингом в секторе В2С в России и за рубежом: «Там вполне реально провести сделку прямо по телефону, то есть получить номер пластиковой карты клиента и списать с его счета деньги за товар (услугу). В России большим успехом в телемаркетинге считается даже простое получение предварительного согласия человека на оплату. Потом мы должны или отправить товар наложенным платежом и квитанцию на оплату, или прислать курьера с чеком».

Здравствуйте... — До свидания!!!

Как в ходе беседы не получить отказ (общие рекомендации):

  • избегать выражений, которые несут в себе отрицание: «не могли бы вы», «не затруднит ли вас» и т. д. Подобные фразы уже провоцируют «настроение» отказа.
  • не использовать категорические заявления «вы ошибаетесь», «вовсе нет», «вы не правы». Они могут вызвать агрессию у собеседника, и разговор не принесет результата.
  • вежливость в разговоре обязательна, но перебарщивать не надо: это умаляет достоинство звонящего, и собеседнику будет проще ему отказать.
  • пассивные выражения «если бы», «это смогло бы», «вы смогли бы» создают впечатление о зависимости оператора. Собеседник может решить, что продавец — «мелкая сошка», а такому нетрудно отказать.
  • «Доверьтесь мне!» — фраза хороша для американского фильма-катастрофы, но не для телефонного разговора с целью получить информацию. Слишком пафосно и чревато обратным эффектом. Также не стоит употреблять фразы «честное слово», «уверяю вас», «поверьте», «вы не будете сожалеть» и т. д.
  • внимательно следить за словами-паразитами, в телефонном разговоре они особенно заметны!

Источник: агентство Imageline

Странные звонки

Однако, пожалуй, самое главное отличие российского телемаркетинга от западного, заключается в том, что у нас его используют менее профессионально. Одна из типичных ошибок — некачественный анализ потенциальной аудитории. Например, в редакцию одного журнала, пишущего о мебели, постоянно звонили с предложениями приобрести офисную мебель. Интересно, что досаждавшая изданию компания никогда не размещала и не собиралась размещать в нем рекламу. Получается, что бартер не подразумевался. Тогда на что рассчитывали звонившие? Ведь можно было предположить, что если бы журналу требовалась мебель, то он договорился бы с кем-нибудь из своих рекламодателей, причем на более выгодных условиях.

Иногда при поиске целевой аудитории, продавец странным образом игнорирует территориальный признак (особенно в секторе B2C). Так, моей коллеге, которая живет на «Войковской», как-то позвонили и предложили услуги косметического салона на «Братиславской».

Нередко звонки вообще бывают несвоевременными. Например, человеку звонят и предлагают купить новогодние подарки для близких и родственников аккурат за день до праздника, когда сюрпризы давно лежат под елкой. Понятно, что предложение нужно было сделать гораздо раньше. Опять же — непозволительно звонить потенциальным клиентам позднее 21 часа. Если целевая аудитория — домохозяйки и пенсионеры, то знакомиться с ними лучше днем, между 14 и 16 часами, если работающие люди — то между 19 и 21 часами, а в выходные не стоит звонить раньше 10 часов утра.

Главный герой

Однако успех дела в телемаркетинге зависит не только от знания таких вот вполне незатейливых деталей, но и от умения менеджеров собственно продавать. «Как показывает международная практика (и наши исследования это подтверждают), 95% продавцов, занятых в бизнесе, не способны работать с телемаркетингом, — замечает Юрий Блинков, директор тренинговой компании Business Trend Group. — Дистанцию «теле» нужно преодолевать соответствующими качествами. И чем больше дистанция, тем больше способностей требуется человеку». Поэтому необходимые профессиональные и личностные качества лучше оценивать еще на этапе собеседования и тестирования. Претенденты должны обладать хорошей дикцией, грамотной речью, быть доброжелательными и адекватными. Также имеет смысл проверить кандидатов на устойчивость при помощи метода «шокового собеседования»: как они будут реагировать на ваши неожиданные вопросы? Еще одно из важнейших требований для такого персонала — успехи в личных продажах, как отмечает Юрий Блинков.

Затем наступает этап обучения, после которого агенты-операторы, работающие на телефоне, должны уметь профессионально проводить презентацию товара или услуги. Им необходимо знать, как и что следует говорить в ответ на возражения клиентов, и особенно важно, чтобы они могли быстро улавливать сигналы о возможности совершения торговой сделки или покупки.

Сценарий беседы с потенциальным клиентом в телемаркетинге — один из самых сложных. Об алгоритме эффективного разговора написаны тонны книг. Как рассказывает Садовский, есть теория, согласно которой сначала надо получить три запрограммированных ответа «да» на «подводящие» вопросы («Вам важно благополучие вашей семьи?»), и только потом формулировать основное предложение («Приобретите страховку у нашей компании»). А есть и противоположный вариант. В этом случае продавец говорит, к примеру: «Если вам не интересна тема финансовой защиты вашей семьи, скажите мне «нет», и я не буду отнимать у вас время». «Главное — звонящий должен быть уверен в своем предложении. И в процессе разговора нужно пробовать разные подходы, чтобы выбрать наиболее эффективный из них», — советует эксперт.

Но есть и очевидные вещи: если оператор звонит юридическому лицу, то прежде всего необходимо выяснить, к кому конкретно следует обращаться в этой компании. Контактное лицо определяется целями звонка. Если необходимо выяснить, сколько в компании компьютеров, то эту информацию можно получить у секретаря или системного администратора, если же требуется еще и узнать, какие используются операционные системы, то с этим вопросом — только к системному администратору.

Алло, прачечная?

Организация работы телемаркетинга в сфере В2В (алгоритм действий)

  • Анализ отрасли, к которой относятся потенциальные клиенты (характеристика существующих), размера предприятий, определение должностей сотрудников, которым будет направлено предложение.
  • Формирование исходного списка:
    Вариант 1: составить выборку по отраслям из справочников «Желтые страницы», «Адрес-Москва» и т. п., «подчистить» повторы телефонных номеров.
    Вариант 2: купить доступ к базе СПАРК (системе профессионального анализа рынков и компаний), что позволит ориентироваться на финансовые показатели компаний и коды статистики.
  • Когда выборка будет готова, можно формулировать предложение: составление текста факса, алгоритма разговора и алгоритма актуализации контактного лица.
  • Программирование «оболочки» для работы телемаркетологов. Если сотрудников мало, то задача «оболочки» — помочь в ведении разговора и организовать удобный ввод данных. Если много — появляется дополнительная задача контроля производительности.
  • Обучение операторов, ответы на их вопросы.
  • Проведение актуализации базы, проверка качества работы (для этого прослушиваются разговоры операторов с клиентами) и количества актуализированных записей.
  • Отправление персонифицированных писем или факсов с предложением (не более двух страниц), где обязательно должны быть предусмотрены действия получателя на случай, если его заинтересует предложение. После отправки факса — проверка его прохождения.
  • Через два-три рабочих дня после отправки факса — звонок контактному лицу с этим предложением.

По ходу работы — ответы на вопросы телемаркетологов, контроль соблюдения алгоритма работы (владение предметом, использование ключевых фраз и т. п.)

Источник: Imageland

Семь раз отмерь

Прежде чем заняться телемаркетингом, нужно понять, что можно продавать по телефону, а что нельзя. Сфера его применения огромна, считает Юрий Блинков, — от продажи безделушек по три рубля до предложения купить электростанцию за несколько миллионов долларов. «Телемаркетинг используют те компании, которые хотят увеличить пространство сбыта своей продукции, — продолжает эксперт. — Эта техника сама по себе очень эффективна — столько ногами не набегаешь никогда».

Продавать товары и услуги с помощью телемаркетинга можно и частным лицам, и корпоративным клиентам. Однако наибольшего эффекта можно добиться, предлагая по телефону дорогие или эксклюзивные товары (услуги), если, конечно, есть возможность четко описать целевую аудиторию и сформировать релевантную базу данных, считает Светлана Климанова. «Особенно это относится к продвижению и продажам в секторе B2B товаров и услуг, которые нужны постоянно и заказываются с определенной периодичностью (канцтовары, газеты и журналы, компьютерные программы), а также достаточно дорогостоящей продукции, приобретаемой нечасто (мебель, станки, оборудование)», — поясняет она. Частным лицам (B2C) по телефону чаще всего предлагают медицинско-косметологические услуги.

Продвигать посредством телефонных звонков недорогие товары народного потребления, которые к тому же и так в ходу, не стоит — доход не оправдает затраты, добавляет Светлана Климанова.

Продавец должен понимать, что телемаркетинг — это достаточно дорогой способ коммуникации, соглашается с ней Денис Садовский. Так, по данным Imageland, типичная конференция-семинар заинтересовывает 10% выбранной аудитории, а до оплаты счета доходит только половина из них. В итоге большинству организаторов конференций один слушатель обходится в 30-60 долларов. Поэтому стоит продавать высокомаржинальный товар, чтобы покрыть расходы на единичную продажу, или с помощью телемаркетинга компания должна приобрести постоянного клиента, чтобы окупить затраты на его привлечение. «У нас было много запросов от издательских домов на проведение подписных кампаний. Подавляющее большинство потенциальных заказчиков рассматривает эффективность телемаркетинга в рамках одного подписного периода и готово тратить на телемаркетинг 10–15% от стоимости подписки на один период (видимо, качество изданий таково, что вероятность продления подписки минимальна). В эту цифру укладывается только зарплата наших операторов, — говорит Денис Садовский. — В то же время мы два года успешно работаем с международным издательским домом, который с нашей помощью приобретает новых подписчиков на «средний срок жизни» (почти 10 лет)».

Одним словом, перед тем как принимать решение о продажах с помощью телемаркетинга, нужно многое взвесить и заранее выстроить систему, позволяющую на ходу менять неудачные рекламные и информационные посылы.

Проверено издательствами

Один из продуктов, которые хорошо продаются с помощью телемаркетинга, — подписка на журналы и газеты. Как показывает практика, на сегодняшний день большинство издательств использует метод массовой «веерной» рассылки материалов, то есть рассылки по «холодной» базе. И только после этого происходит ее актуализация путем телеопроса по адресам, на которые уже были отправлены рекламные сообщения. По данным издателей, после такой рассылки процент подписки от общего объема составляет 1–2%, что считается хорошим результатом.

Исходя из нашего опыта, гораздо более эффективен и экономичен метод «звонок-рассылка-звонок-продажа». После проведенных работ процент повысился в среднем до пяти, то есть число подписчиков увеличилось вдвое. Кстати, поскольку операторы-телемаркетологи call-центра работают круглосуточно, можно осуществлять исходящие звонки независимо от часовых поясов.

Чтобы выяснить фамилию и имя сотрудника, отвечающего за подписку, операторский состав должен быть профессионально подготовлен. Это обеспечивается регулярными тренингами по продажам, которые проводят профессиональные психологи и тренинг-менеджеры. Однако «спровоцировать» представителя компании на том конце провода на массовую корпоративную подписку сложно. Хотя при грамотно разработанном предложении, например, при проведении специализированных акций (скидки, спецпроекты), это становится возможным. Кстати, на узкоспециализированные издания подписать клиентов сложнее, нежели на издания, затрагивающие все стороны бизнеса. Это связано с особенностями российского менталитета.

К сожалению, пока в нашей стране по телефону полностью оформить подписку нельзя. После получения предварительного согласия потребителя на оплату продавец должен отправить товар наложенным платежом, квитанцию на оплату или прислать курьера с чеком, который возьмет деньги. Это единственно возможная схема. Так происходит из-за того, что на данный момент российский потребитель не уверен в надежности предоставляемых услуг и продукции, а также не защищен законодательством.

Ирина Михайлова, руководитель call-центра компании «Астра Пэйдж»

Александр Кузнецов

Бизнес журнал

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.