География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Брэнд-лидерство – философия успеха

Не буду называть фамилию этого известного в рекламном и маркетинговом сообществе человека: не в фамилии дело. Главное – в тенденции, которую он, как и положено профессионалу, заметил, когда о ней еще практически никто не говорил. Выясняя по телефону отношения с рекламным агентством, которое разрабатывало рекламную кампанию брэнда, он в сердцах бросил: "Вкатываем в этот ящик  с каждым годом все больше и больше денег, а отдачу получаем все меньше и меньше. Думаю, лет через пять-десять этот канал коммуникации вообще перестанет работать".

Признаюсь, сразу понять, что под "ящиком" мой собеседник подразумевает телевидение, не смог. Аналогия-то общеизвестная, но чтобы вот так категорично предрекать "ящику" – безотказному, казалось бы, и вожделенному для каждого рекламного работника или маркетолога каналу коммуникации с потребителем – близкую смерть, это уж слишком. Попытался поспорить, даже привел известные данные о том, что бюджеты центральных, да и не только центральных телеканалов ежегодно растут на треть, но в ответ услышал: "За счет повышения цен и галопирующей ротации. Чтобы достичь того же эффекта, что и несколько лет назад, мы ролики крутим по месяцу, а то и по два, а не десяток дней, как раньше".

С этого памятного разговора прошло около двух лет. Телереклама, конечно же, не умерла и, очевидно, кончина ей в ближайшие десятилетия не грозит, но тенденция, как говорится, налицо. Не так давно судьба свела с интереснейшим собеседником – Шарлотой Нильсон (Charlotte Nilsson), а в ее лице с известной в Великобритании компанией  Manning Gottlieb OMD. Слова Шарлоты, без сомнения, повергли бы в шок многих приверженцев телерекламы в нашей стране, видящих в "ящике" универсальное средство, способное помочь вмиг завоевать сердца потребителей и тем самым вознести тот или иной брэнд на недосягаемую высоту. Хотя сказала она, в общем-то, тривиальную для людей ее круга на Западе вещь: исследование, которое провела Manning Gottlieb OMD, показали, что около четверти телезрителей на Британских островах не смотрят рекламу на телевидении: либо переключают телевизоры на другие каналы, либо попросту во время трансляции рекламных роликов занимаются своими делами. Дальше больше: динамика падения интереса к телерекламе такова, что, если она останется неизменной, то через 20 лет ее вообще в Британии смотреть никто не будет. Реальный же срок кончины эры телевизионной рекламы, как считают в Manning Gottlieb OMD, гораздо ближе. На смену традиционному "ящику" с антенной, который работает по принципу "ешь, что дают", идет широкополосное телевидение, которое позволит заказывать, как в ресторане, телевизионное "меню". И, естественно, вряд ли найдутся желающие, кроме разве что специалистов, получать на дом вместе с любимым фильмом или репортажем с футбольного матча еще и такое надоедливое "блюдо", как реклама.

One – wonderful!

Куда же потекут рекламные деньги, когда обмелеет поток телерекламы? Какие формы воздействия на потребителя будут сравнимы по силе с телевизионным рекламным роликом? Наверное, стоит оставить эти вопросы специалистам. И – времени, которое, как известно, лучше всяких судей рассудит, реальны ли прогнозы Manning Gottlieb OMD и иже с ними. Поговорим о другом, что, тем не менее, тесносвязано с телевизионной и прочей рекламой.

Как известно, появление радио и телевидения, рост тиражей газет и журналов породили теорию так называемого массового маркетинга. Ее основоположником, как считают, была компания Procter&Gamble, которая в 1930-е годы первой в мире системно подошла к использованию СМИ в качестве канала коммуникации, позволяющего в короткие сроки нужным образом воздействовать на большое число потребителей. Именно к этому периоду относят появление такого рекламного средства, как слоган, а также сюжетной радио-, а позже – и телерекламы.

На протяжении почти полувека массированная рекламная атака на сознание и чувства потребителей приносила свои плоды в виде повышения объемов продаж. Но к началу 90-х годов ситуация стала меняться. Первыми, что вполне естественно, это заметили экономисты. Так, в 1994 г., в британском журнале The Economist  была опубликована статья с характерным названием "Смерть брэнд-менеджера", в которой говорилось, что рыночная конъюнктура изменилась, и это влечет за собой кончину брэнд-менеджмента старого образца, ориентированного на продвижение собственного продукта в основном за счет массовых каналов коммуникации. В статье приводились и конкретные признаки такого изменения, а именно: усиление конкурентной борьбы; укрупнение дистрибьюторских  компаний и увеличение роли розничных сетей; перенасыщенность средств массовой информации рекламными обращениями к потребителю; увеличение количества продуктов, производимых для дальнейшей реализации на рынке.

Что же предлагалось взамен? Если суммировать то, о чем пространно было написано в статье, то можно кратко ответить на этот вопрос так: предлагалась новая теория, которую позже маркетологи назвали "брэнд-лидерством".

Суть этой философии Дэйвид Аакер и Эрик Йохимштайлер раскрыли в книге, "Бренд-лидерство: новая концепция брендинга", ставшей бестселлером во многих странах, в том числе и в России.

Пересказывать книгу – пустое занятие: ее наверняка уже прочитал каждый, кто хотя бы в небольшой степени интересуется маркетингом и рекламой. Напомним лишь, что изменение самой сути философии маркетинга авторы книги  объясняется тем, что в последнее десятилетие XX–начале XXI веков происходит бурное развитие брэндинга: товар без имени (брэнда) не может иметь спроса. Но даже самая удачная товарная марка – не гарантия успеха, поскольку таких марок – десятки и даже сотни тысяч. Значит – путь один: стать – лидером рынка.

В целом эта смена приоритетов в реальной жизни это выглядит так:

Организационно брэнд-лидерство как модель управления брэндом – это переход от тактической перспективы к стратегической, ориентированной на построение долгосрочного глобального преимущества брэнда, основанного на ценностях, важных для потребителя и эффективно до него донесенных. Реклама потребительских свойств и обещаний брэнда в этом случае заменяется рекламой самого брэнда как символа выполнения конкретных обещаний. (Вспомним хотя бы: "Nike – это стиль жизни!", "Toyota – управляй мечтой!", "It's a Sony" и т.д.)

Идеологически брэнд-лидерство требует создания в компании философии, в рамках которой каждый сотрудник ощущает, что он причастен к большому делу строительства брэнда и вносит свой вклад в это дело; что брэнд, который продвигает его компания, лучший, превосходящий конкурентов, любимый потребителями.

Рыночно  лидерство, пожалуй, лучше многих определил Джек Траут своей в книге "Новое позиционирование". Он пишет, что быть №1 - лучший из всех вариантов позиционирования брэнда. Приводит также забавный каламбур на эту тему:  One – wonderful; Two – terrific; Three – threatened; Four - forget it.

Действительно, только первые два брэнда в любой категории чувствуют себя уверенно. И отнюдь не случайно в каждой группе товаров существуют "сладкие парочки", конкурирующие больше между собой, чем с другими брэндами (Coca-Cola и Pepsi, Kodak и Canon, Mercedes и BMW и т.д.).

Возникает вопрос: как же быть остальным брэндам, тем, которые не стали №1 или №2. Маркетологи рекомендуют: стать такими же лидерами, но в своих нишах. Например:

·  брэнд "для узкого круга" (в противовес массовому "брэнду");
·  уникальный брэнд;
·  престижный брэнд и т.д.

"Супербрэнд" – программа для лидеров

Россия идет по стопам развитых стран, и ее рынок переживает те же процессы, которые были характерны для Северной Америки или Западной Европы. Вполне естественно поэтому, что программа Superbrands, которая родилась в Великобритании в начале 1990-х годов именно как следствие изменения философии маркетинга, в 2004 г. пришла и в нашу страну. Более того, начало третьего тысячелетия стало временем всемирного признания программы Superbrands, которую в 2006 г. реализуют представительства Superbrands International 54 государств мира.

Суть программы – определение и поддержка сильнейших брэндов страны. Для этого существует стройная система, в основе которой – объективное исследование рынка, которое в России проводят компании КОМКОН, ACNielsen и другие. Затем шорт-лист, составленный по итогам таких исследований, рассматривает независимый экспертный Совет "Супербрэнд", который возглавляет президент Российского союза промышленников и предпринимателей Александр Шохин и в который входят представители общественных и деловых кругов, ведущие специалисты в области бизнес-аналитики, маркетинга, рекламы и дизайна. Перед судьями стоит задача, основываясь восприятии "звездности" того или иного брэнда, выставить ему оценку – от 0 до 20. Брэнды, перешагнувшие рубеж в 13 баллов, получают статус брэнда-лидера России.

Итогом этой работы становится выпуск книг "Супербрэнды": уже увидели свет три таких книги – два тома "Супербрэнды" потребительского рынка (b2c) и первый том "Супербрэнды" межкорпоративного бизнеса" (b2b). В 2006 г. энциклопедия российского супербрэндинга пополнится новыми изданиями, посвященными этим сегментам отечественного рынка.

За два года существования программы в России накопилось немало наблюдений, которые весьма наглядно иллюстрируют  теоретические выкладки, приведенные выше. Думаю, они могут быть небезынтересны тем, кто, как говорится, по долгу службы, отвечает за "здоровье" брэнда.

Как брэнд назовешь…

На конференции, которую проводила Ассоциация финансистов России,  к представителю компании "Супербрэнд" подошел директор предприятия, занимающегося экспресс-доставкой грузов. Главный вопрос – грамотное  позиционирование брэнда возглавляемой им компании, которая, по его утверждению, держит 20% рынка экспресс-перевозок. В ходе беседы выяснилось, что марка, под которой работает предприятие (условно) – АБВГДЕ–Экспресс, где АБВГДЕ – аббревиатура от полного наименования предприятия.  Спрашивается: как такое имя марки закрепить в сознании потребителей? И возможно ли это? Наверное, все-таки невозможно. Если же учесть, что этот АБВГДЕ–Экспресс возник на базе двух госпредприятий, и 20-процентная доля рынка – это "старый багаж", унаследованный от этих госструктур, то вообще возникает сомнение, что компания сможет выдержать конкуренцию с известными службами экспресс-доставки:  не получится ли так, что магия сильнейших брэндов вкупе с отлаженным сервисом окажутся сильнее прошлых корпоративных привычек и связей?

"Узкий круг" для брэнда

Можно по-разному относиться к рекламе пива "Клинское", той самой, где группа юношей в брюках по молодежной моде, с множеством карманов, вышагивает с бутылками пенного напитка, а закадровый голос утверждает, что они все в таких штанах потому, что в этих самых карманах удобно носить пиво "Клинское". Но факт остается фактом: с выводом в эфир этого ролика, разработанного рекламным агентством Lowe Adventa, названный пивной брэнд на долгое время стал именно молодежным, опередив остальных конкурентов в борьбе за эту возрастную категорию.

Уникальное лекарство для мозгов

Александр Бренер, в то время креативный директор Lowe Adventa и член экспертного  Совета "Супербрэнд", рассказывал, как к ним в агентство обратилась компания "Нестле Фудс" с предложением разработать рекламную кампанию для брэнда Nuts. Ситуация для него на рынке тогда складывалась не лучшим образом: объемы продаж падали, а на складах скопилось большое количество продукции. "Долго думал, за что ухватиться, – говорил Бренер, – перечитал кучу  материалов. И вот в одном из них встретил фразу о том, что орехи, которые содержат шоколадные батончики Nuts, благотворно воздействуют на мозг человека. За нее ухватился. Так родилась идея, которая затем воплотилась в рекламные ролики про "Мозг" и "Желудок".  Уже во время трансляции этих роликов по телевидению продажи Nuts резко возросли, а потом появился и дефицит: склады быстро опустели".

Другими словами, упор на уникальность в общем-то обычного продукта – шоколадных батончиков – сделали брэнд лидером в своем сегменте.

Престижный брэнд из-под полы не покупают

Компания "Порше Руссланд" пришла в Россию значительно позже своих конкурентов в premium-классе, что, естественно, затруднило вывод брэнда Porsche  на рынок. Но не только это стало для него камнем преткновения. В одну из первых наших встреч коммерческий директор  "Порше Руссланд" Оксана Хартонюк говорила, что продажи растут медленнее, чем планировалось, еще и потому, что Porsche в достаточно больших количествах ввозят в страну серые дилеры. Как поступить в этом случае? В  "Порше Руссланд" решили сделать упор не только на то, что Porsche – это престижный брэнд для престижных людей, но и на то, что престижный автомобиль престижно покупать у официальных дилеров. Рекламная кампания, призванная реализовать этот лозунг, главным образом базировалась на такой маркетинговой коммуникации, как Customer Relationship Management (CRM) – управление взаимоотношениями с клиентами. Итог: 2006 г. ознаменован рекордным уровнем официальных продаж автомобилей Porsche – более 200%.

Эти примеры, на мой взгляд, подтверждают, что Россия успешно "встраивается" в международную систему маркетинговых координат. И в нашей стране, как и во всем мире, происходят процессы, которые невозможно не учитывать в работе по продвижению брэнда. Не знаю, уйдет ли в небытие телевидение как наиболее эффективный массовый канал коммуникации с потребителем, но уже сегодня не менее значимых результатов достигают те, кто широко использует так называемый персонализированный маркетинг (директ-маркетинг, интерактивный маркетинг, CRM  и другие его формы), а также реализует философию брэнд-лидерства – философию успеха.

Алексей Петренко

www.advertology.ru

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.