География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Графика души

Начитавшись книг по маркетингу, сегодня многие считают, что определить миссию брэнда очень просто: достаточно знать пол, возраст и доход целевой аудитории. Всего-то…

По мнению генерального директора российского отделения медиабаингового агентства MindShare Владимира РАССА, эти базовые параметры слишком поверхностны для серьезного анализа, а чтобы построить сильный брэнд нужно заглянуть в человеческую душу.

Владимир Расс

Родился в 1965 году в Москве.
В 1988 году окончил Институт стран Азии и Африки.
1993–1994 — менеджер отдела маркетинговых и медиаисследований BBDO Moscow.
1995–1997 — медиадиректор BBDO Moscow.
1997–1999 — генеральный директор Media Direction.
С 1999 года — директор российского подразделения MindShare.
Женат, воспитывает двоих детей.

                               

— Владимир, как вы можете оценить креатив в современной российской рекламе? В чем, по-вашему, основные причины того, что мы крайне редко становимся призерами «Каннских львов»?

— На мой взгляд, в России большинство крупных рекламных агентств научились делать креатив на твердую «троечку»: его умеют продумать на уровне концепции и, если говорить о телерекламе, красиво снять. Но проблема в том, что за каждый снятый ролик отвечают брэнд-менеджеры, которые, боясь рисковать своим местом и стремясь продвигаться по карьерной лестнице, не хотят принимать какие-либо смелые, оригинальные решения.

Отсюда и результат — мы видим массу совершенно серых, безликих роликов, которые мало чем отличаются друг от друга, к тому же они не всегда правильно ассоциируются у потребителя с брэндом. Чтобы заставить человека понять, что происходит в ролике, рекламодателю порой приходится инвестировать огромные деньги, 20 раз в день 10–20 дней подряд повторяя его.

— Значит, в России появился маркетинговый «конвейер» и, закачав необходимую сумму денег в рекламу, можно продавать все что угодно в нужных количествах?

— Не совсем так. Есть несколько аспектов этого вопроса. Прежде всего показатели развития нашего рынка и уровень доходов населения еще не позволяют говорить о том, что в России в национальном масштабе образовалось общество потребления. Кроме того, у нас недостаточный уровень образованности людей в этом отношении. Они не до конца понимают, что потребляют.

С другой стороны, поскольку появляется все больше брэндов, народ не утратил еще привычку и желание пробовать новое. Поэтому степень лояльности к брэндам в России не слишком высока. Конечно, массовое анонсирование какого-либо товара или услуги ведет к тому, что люди интересуются этим и пробуют. Не факт, правда, что они вернутся к нему вновь. Но действительно — в краткосрочной перспективе, инвестировав значительную сумму денег и преподнеся это в красивой упаковке, можно продать очень многое.

С третьей стороны (и тут мы опять возвращаемся к теме креативности), деньги можно инвестировать по-разному. Располагая рекламным бюджетом в 10 миллионов долларов, можно снять рекламный ролик за 50 тысяч, диктуя свои идеи рекламному агентству и продакшн-студии, а потом загнать оставшиеся миллионы на его демонстрацию 12 месяцев в году по 10 раз каждый месяц.

Но есть и другой путь — потратить больше денег на исследования, на разработку коммуникационной стратегии, творческой составляющей, то есть концепции креативных материалов. И за счет того, что качество этого подготовительного этапа будет значительно выше, рекламодатель позволит себе тратить гораздо меньше денег на медиаразмещение, диверсифицируя свою коммуникацию.

— Получается, последний путь эффективнее?

— На самом деле концепция идеальной для меня кампании заключается в рекламе с ярким, запоминающимся, правильно коммуницирующим креативом, которую, если говорить опять же о телерекламе, я вижу два-четыре раза. Из этого количества контактов я могу вынести правильную информацию, которая побудит меня к покупке.

— Но, несмотря на то, что «креативную» рекламу люди чаще обсуждают, они порой не помнят, к какому продукту или брэнду она относилась...

— Если ролик или какой-нибудь рекламный материал действительно отличается креативностью (причем не обязательно нестандартностью, хотя нестандартность мышления всегда помогает человеку обратить внимание на тот или иной креатив), он таким образом может донести идею рекламодателя потребителю. Как следствие, последний, скорее всего, запомнит и будет правильно ассоциировать эту рекламу с тем или иным брэндом.

Кстати, заказчиками как раз такой рекламы обычно выступают частные российские компании — там решение принимает владелец, который может пойти на риск, потому что не боится быть уволенным, ведь отвечает он, в основном, только перед собой. А если к тому же исполнителем становится топовое агентство, то в итоге можно увидеть очень интересные творческие работы. Некоторые даже шокирующие решения вспоминаются с улыбкой и, что самое главное, — позитивом.

— А у вас есть любимые рекламные ролики?

— Главным образом, это западные примеры. Я считаю, что гениальную рекламу снимало в первой половине 90-х годов для Pepsi-Cola агентство BBDO New York. В это же время проходила совершенно нестандартная рекламная кампания фирмы Diеsel (брэнд одежды) как на ТВ, так и в прессе. Этот ярчайший креатив не требовал значительных инвестиций в медиаразмещение, потому что одного-двух контактов было достаточно. Хотя смотреть хотелось еще и еще.

— Интересно, как вы сами воспринимаете рекламу — как потребитель или как профессионал? Неужели вы и телевизор смотрите, и прессу читаете, как профи, — в журналах видите скрытую рекламу и проплаченный пиар, а на экране телевизора — неграмотную рекламу «со смещенным центром тяжести», в кино — сплошной продакт-плейсмент?

— (Смеется.) Если мне попадается рекламный блок, то я просматриваю его, чтобы понять, что сейчас находится в эфире. Да, мне действительно не сложно определить наличие продакт-плейсмента в том или ином фильме или скрытую рекламу в прессе. С другой стороны, как потребитель я понимаю чувства людей, которых реклама раздражает в тех количествах и в том качестве, в каком она присутствует в СМИ.

— Часто приходится спорить с клиентами, которые «лучше знают, что им нужно»? С одной стороны, клиент всегда прав, с другой — вы же наверняка знаете, «сработает или нет»… Наверное, не просто «не обидеть» и при этом профессионально выполнить задачу…

— Клиенты бывают разными. Есть очень грамотные, понимающие менеджеры, они готовы обсуждать варианты решения с агентством и соглашаться с нами, если мы убедительно аргументируем. Кстати, наше агентство называется MindShare (это можно перевести как «Обмен идеями»). Но встречаются не такие уж опытные заказчики, которые настаивают на своих решениях. Приходится принимать их точку зрения, несмотря на наше несогласие. Но все равно перед ними не нужно кривить душой: были случаи, когда мы чуть ли не ссорились с клиентом, настаивая на своем, а по прошествии какого-то времени он вдруг осознавал нашу правоту.

— Сегодня в моде ребрэндинг. Что, он действительно работает, или это результат активности корпоративных маркетологов, научившихся хорошо «продавать» свои услуги работодателям?

— Брэнд должен развиваться. Меняется время — меняются люди. Чтобы соответствовать их взглядам, нужно становиться более современным. Это касается даже крупных брэндов — та же Pepsi-Cola проводила ребрэндинг несколько раз.

— А если взять то, что мы видим перед глазами, — тех же операторов сотовой связи? Каковы их конкретные мотивы для ребрэндинга? Удачно ли они его сделали?

— Если говорить о «Билайне», то имидж у него был хотя и достаточно четкий, но, с точки зрения его выражения, — консервативный и не интересный для той аудитории, которую этот оператор видел в качестве своего потенциала, — более молодых и динамичных людей. Я считаю, что новый брэнд «Билайна» — это идеал ребрэндинга на российском рынке: очень хорошо продуманный и выраженный графически, в цветовой гамме. Но та рекламная коммуникация, которая родилась в первые полгода после ребрэндинга, по-моему, была проигрышной. Ролики были нечеткими, коммуникация — непонятной, дизайн макетов — не о том. Да, мы узнавали «Билайн», но не понимали, что там говорилось и зачем все это нужно. Компании потребовалось полгода, чтобы перейти к более или менее внятной коммуникации.

Ребрэндинг же МТС, по мнению большого числа людей и на мой взгляд, — неудачен. Да и отзывы это подтверждают, ведь сейчас он у всех на устах. Это карикатуры, критика на профессиональных сайтах маркетологов. Можно, к примеру, прочитать такие высказывания: «Являюсь абонентом МТС несколько лет, и мне стыдно за эту компанию». Хотя графика брэнда получилась достаточно четкой, но для кого она должна быть привлекательной — не могу понять.

— Мы подошли к вопросу о целевых группах. Представим, что перед агентством поставлена задача продвинуть какой-либо брэнд, ориентируясь на определенную аудиторию — «родителей», «домохозяек», «менеджеров», «обеспеченных», «экономных» и т. п. Как правильно обратиться к ним? Ведь в реальности трудно встретить таких персонажей, которые получаются в результате проведения фокус-групп. «Экономные домохозяйки» покупают дорогое, чтобы «выпендриться» перед подругами, жены предпринимателей порой скаредны до невозможности, менеджеры приобретают в кредит дорогие вещи и живут впроголодь, а предприниматели считают каждую копейку…

— Как правило, рекламисты не пытаются воспроизвести в рекламных сообщениях усредненный типаж своей целевой аудитории. Они стремятся создать типаж, который, во-первых, отвечает представлениям целевой аудитории о неком идеале, а во-вторых, показывает те или иные положительные качества этой аудитории. Та же, например, домохозяйка подбирается таким образом, чтобы она олицетворяла собой позитивный типаж, которому люди захотят подражать. Поэтому основная задача рекламодателей и рекламистов — не понять усредненный типаж, а выяснить, о чем аудитория думает, как она живет и каковы ее идеалы. Вот у нас, MindShare, есть свой инструмент — серьезное крупное исследование 3D. В России мы проводили его уже дважды. Сейчас заканчивается обработка его второй волны. В рамках этого исследования нам удается сегментировать российскую аудиторию — жителей городов с населением более 100 тысяч человек не только с социографической, но и с психографической точки зрения. Это позволяет нам выделить несколько важных уникальных сегментов в российском обществе.

— В чем преимущество данных психографики для маркетинга, и по какому принципу они строятся?

— Аудитория не делится на мужчин и женщин, лиц с высоким и низким доходом, люди распределяются по сегментам в зависимости от их отношения к жизни, происходящему вокруг: политике, быту, семье, своему досугу, брэндам, которые их окружают. На этой основе мы можем понять, кто покупает брэнды; каковы мотивы этого приобретения; насколько они лояльны к данному брэнду и к каким другим вместе с ним; или каковы их проблемы в общении с брэндом: что в его рекламе, коммуникации, имидже, который уже устоялся, они считают адекватным и неадекватным для себя. И при этом в рамках исследования можем узнать, как брэнды коммуницируют с этими группами: через какие СМИ; какие могут быть приняты коммуникационные решения для того, чтобы достичь нелояльных пользователей или, наоборот, поддержать лояльных. Этот очень емкий инструмент позволяет нам существенно скорректировать коммуникацию и соответствующую медиастратегию без серьезных дополнительных финансовых затрат со стороны брэнда.

Наш инструмент направлен на то, чтобы прежде всего выделить дополнительный потенциальный сегмент для какого-либо брэнда. Потому что, как правило, выделяемый социально-демографический сегмент составляет порядка 50% потребителей этого брэнда. Если у него есть какие-то проблемы или задачи (для топовых брэндов — например, как расширить аудиторию, или у нового брэнда — как заставить людей узнать о нем), то этот инструмент позволяет решить их. Исходя из этого понимания, мы можем корректировать коммуникационные стратегии наших клиентов.

— И о чем же говорят эти данные нашей российской аудитории как целевому объекту бизнеса?

— В промежутке между ноябрем-декабрем 2004 года и апрелем-июнем 2006-го мы наблюдали очень сильную динамику в нашем обществе, с точки зрения психологии и поведения людей. Как в отношении брэндов, так и в жизни произошли серьезные сдвиги. Значительно расширился сегмент «крепкие хозяева своей жизни» (в хорошем смысле).

Тем не менее, общество неоднородно. Если посмотреть на население Москвы и Санкт-Петербурга, то в последнем городе гораздо больше замкнутых людей, которые считают, что у них есть творческий потенциал, и в то же время не хотят, чтобы их тревожили. Они — сами по себе. И это влияет и на потребительское поведение.

— Давайте подробнее остановимся на регионах. О них говорят какие-то взаимоисключающие вещи — то ли они почти «подтянулись» до уровня Москвы, то ли драматически отстают. В чем отличие региональных рекламных рынков, аудитории, запросов?

— В отношении качества жизни и динамики рынка регионы подтягиваются. Они напоминают Москву энное количество лет назад — можно судить даже по новым массовым застройкам, ведь на смену старым деревянным кварталам приходит современное жилье. Это, к примеру, относится к Самаре, Новосибирску, Екатеринбургу и другим городам. Еще ближе к столице региональные рынки подтягиваются по развитию розничной торговли.

Могу привести пример. Мне приходится время от времени ездить в Можайск, и если 10 лет назад я приезжал в большую деревню, то теперь приезжаю в город. На смену частной деревянной застройке приходит частная кирпичная, появляются сети супермаркетов, хорошие автомобили на улицах. Этот прогресс соответствует общему состоянию экономики страны. Однако разрыв все еще сохраняется. Он, конечно, будет сокращаться, но вряд ли ликвидируется вообще.

Относительно развития рынков СМИ дистанция остается еще очень существенной.

— Так же, в свою очередь, наши СМИ по развитию отстают от западных. Чем, на ваш взгляд, обусловлены различия между нашим и развитыми зарубежными медийными рынками?

— Принципиальные отличия отечественного рынка медианосителей от любого западного обусловлены прежде всего тем, что Россия имеет очень сложную территориальную структуру, — это просто очень большая страна. Ведь ни в одном другом государстве мира нет медиарынка с восемью временными зонами и такими громадными расстояниями между населенными пунктами. C этим связана определенная специфика распространения средств массовой информации.

К реальным национальным СМИ у нас можно отнести только телевидение. Даже радио, не говоря о прессе, не дотягивает до него по степени распространения сигнала и вообще по уровню внимания к нему общества. Вместе с тем у нас очень слабо развито спутниковое и кабельное ТВ. Таким образом, мы капитально отстаем от большинства цивилизованных стран относительно диверсификации телевизионного рынка, то есть наличия специализированных каналов для узких аудиторий. Хотя сейчас ряд частных компаний предпринимает активные шаги для того, чтобы развивать телевещание.

Кроме того, размеры нашей страны создают определенные сложности в использовании наружной рекламы как национального носителя. Мы можем говорить только о мультилокальности outdoor-сектора: использование наружной рекламы для компании, близкой по масштабу к национальной, влечет за собой очень большие затраты. Если говорить о качестве конструкций, которые находятся в Москве и Петербурге, то мы сильно отстаем от основных мировых столиц. Например, в Лондоне используются большей частью современные конструкции с задней подсветкой, они позволяют при значительно меньших затратах на рекламную кампанию достигать гораздо большей эффективности рекламы.

Нельзя назвать в России, в отличие от Запада и США, национальными и печатные СМИ.

— Почему? Ведь в нашей стране и раньше, и сейчас выходит большое количество периодических изданий…

— Тем не менее, охват ими аудитории оставляет желать лучшего. Дело в том, что, несмотря на общее большое число выпускаемых газет и журналов, рынок прессы у нас слабо диверсифицирован: существует не очень много качественных печатных изданий в определенных областях — за рубежом специализированных изданий гораздо больше.

Кроме того, не все благополучно и с читательским интересом. Если говорить о газетном рынке, то уровень внимания к ежедневным печатным изданиям в России за годы перестройки и после кризиса 1998 года резко упал. Наши соотечественники не так много времени проводят и за чтением журналов. Об этом свидетельствуют тиражи печатных изданий, и это ограничивает возможности роста печатного рынка.

К тому же рынку прессы сейчас сложнее расти. Если на Западе сначала развивались пресса и радио, затем телевидение, и в последнюю очередь Интернет, то у нас развитие Интернета идет параллельно со становлением других медийных рынков. И ввиду его технологических преимуществ и возможностей развитие поисковых порталов и интернет-изданий происходит значительно быстрее, чем рост рынка печатных СМИ.

— Значит, и здесь мы не идем в ногу с Западом?

— Интернет в России сейчас отстает от основных развитых рынков по проценту его технического проникновения. Но посмотрим на абсолютный размер аудитории Интернета в России. Итак, более 20% людей пользуются им более или менее регулярно — фактически это значительная цифра. Особенно если сравнивать с небольшими странами. Например, в Норвегии Интернет есть в 95% домов, что составляет порядка 4 миллионов человек, тогда как 20% от населения России — это в разы больше.

Кроме того, мы постоянно наблюдаем активный рост пользования Интернетом в крупнейших городах: в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и др. Хотя вряд ли Интернет станет полноценной заменой телевидения или прессы.

— Серьезной проблемой является то, что эффективность рекламы в традиционных медиа снижается, налицо клаттер…

— Это логичный процесс, потому что потребительский рынок России продолжает развиваться быстрыми темпами для мировой экономики в целом. Понятно, что производители товаров и услуг стараются инвестировать больше средств в продвижение своей продукции. А возможности наиболее мощных медианосителей в значительной степени ограничены не только физически — дополнительные ограничения на физические возможности СМИ накладывает законодательство. Кстати, я думаю, что рынок еще в полной мере не ощутил всех последствий принятия нового Закона о рекламе. Как ни угрожающе звучат слова медиаселлеров о 50-процентной инфляции в 2007 году, я не исключаю, что эта цифра может оказаться близкой к истине.

Вместе с тем есть гигантские сегменты рынка СМИ, которые активны на Западе, но у нас находятся в зачаточном состоянии. Прежде всего я имею в виду рекламные носители в розничных сетях. Появился новый медианоситель — плазменные экраны в сетевых супермаркетах (например, в «Рамсторе»). Этот рынок только начал развиваться, и, к счастью, собственники СМИ, владельцы розничных сетей и медиаселлеры стали обращать на это внимание. Помимо этого, ритейл несет в себе огромный потенциал для коммуникации с потребителем. Причем она происходит прямо в точке продаж. Ведь это последняя стадия контакта перед покупкой. По идее, наличие мультинациональных или хотя бы мультирегиональных розничных сетей делает такой носитель существенной альтернативой или дополнением к основным традиционным СМИ. Но у нас опять же он пока находится на начальной стадии.

— Если резюмировать, то какие носители в перспективе будут развиваться?

— Сейчас основной потенциал заключается, во-первых, в развитии традиционных СМИ — специализации, появлении большего количества телеканалов, спутникового и кабельного многоканального телевидения; во-вторых, в значительном росте специализированных качественных печатных изданий и, конечно, в возникновении каких-либо альтернативных носителей.

Александр Кузнецов

Бизнес журнал

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.