География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Загадочная страна

Сегодня многие российские рекламные агентства совершенно успокоились по части всякого рода нетривиальных идей. «Оригинальное не будет работать — наш покупатель ничего не поймет», — как правило, говорит заказчик. Что же, клиент всегда прав. Однако приехавшая в Россию два года назад Джейн ВАГНЕР, генеральный директор Saatchi&Saatchi Moscow, уверена: эффективная реклама должна быть креативной, и не нужно с самого начала считать покупателя лишенным мозгов.

Как появляются те или иные креативные и медийные решения для рекламы брэндов? На телеэкране и в красочных журналах можно встретить совершенно разные — как по содержанию, так и по техническому исполнению — рекламные сообщения. И, похоже, дело здесь не только в профессиональном уровне исполнителей заказов. Вот с этого мы и решили начать разговор с главой Saatchi&Saatchi Moscow Джейн Вагнер.

— Джейн, так кто же все-таки «виноват» в финальном результате, кто определяет окончательный вид ролика, плаката, рекламного креатива в печатных СМИ?

— Прежде всего, клиенты. На российском рынке присутствует три большие группы брэндов, позиционирование которых различается в зависимости от их происхождения. К первой относятся транснациональные рекламные брэнды, такие как Nike, Nestleґ, отчасти Procter&Gamble и другие. Их рекламные кампании в большинстве случаев основаны исключительно на общемировой стратегии. Другая разновидность — международные сетевые компании, которые представляют на российском рынке транснациональные брэнды, но при этом стремятся использовать локальный, местный подход, и у некоторых из этих компаний есть российские брэнды. При этом их позиционирование главным образом основывается на глобальной стратегии. И, наконец, третья категория — российские игроки, которые работают здесь и, соответственно, используют локальную стратегию в рекламе.

— Глобализация наступает, это факт. Однако Россия все еще во многом сохраняет исключительность, самобытность. Все это приходится учитывать при производстве рекламы. Но как?

Джейн Вагнер

Генеральный директор РА Saatchi&Saatchi Moscow.

Родилась в Южной Африке. Свою карьеру в рекламе она начала, еще будучи студенткой факультета маркетинга — совмещала учебу в университете и работу в рекламном агентстве. Пять лет сотрудничала с Национальным банком ЮАР, отвечала за сферу маркетинговых коммуникаций. 10 лет работала в Германии в известных рекламных агентствах: Saatchi&Saatchi (эккаунт-директор, продвижение брэнда Pampers Procter&Gamble в Восточной и Западной Европе), D’Arcy (эккаунт-директор, работа с Femcare), McCann-Erickson (эккаунт-директор по Европе, сотрудничала с General Motors и на протяжении четырех лет отвечала за брэнд Opel).

В 2004 году приехала в Москву и возглавила Saatchi&Saatchi Moscow.

Работа в России. В первое время после приезда в Москву, пока не нашелся подходящий офис, ей, как и другим сотрудникам, нередко приходилось встречаться с клиентами прямо у них дома. Но через некоторое время появился офис на Большой Дмитровке и первые 19 человек персонала.

В целом структура компании, которую возглавляет Джейн, типична для подобных сетевых агентств, но особенностью этого агентства она считает полное отсутствие бюрократии и строгой иерархии при принятии решений.

В настоящее время Saatchi&Saatchi Moscow под руководством Джейн Вагнер ведет ряд крупных проектов, среди них разработка масштабной рекламной кампании для Кипрского туризма, интегрированная маркетинговую кампания для новостной радиопрограммы русской службы BBC — «Утро на BBC» под слоганом «Проснись!», социальный проект Every Child — нацеленный на то, чтобы нуждающиеся россияне оставляли детей в семьях.

— Мы считаем, что в центре любой стратегии должен находиться потребитель, и потребительские инсайты крайне важны. Не стоит забывать, что у России огромное культурное и историческое наследие. И от этого может прямо зависеть содержание тех или иных рекламных сообщений. Проще говоря: то, чего не поймут на Западе, здесь вполне может сработать, и наоборот. Нужно учитывать и еще одно обстоятельство: в этой стране иные и сами потребители. И они далеко не так глупы, как иногда думает производитель. Я согласна с Дэвидом Огилви, который напоминал: «Будьте аккуратны, потребитель не глуп — это ваша жена». Тем не менее, общие схемы, используемые при производстве рекламы в России, аналогичны применяемым на Западе. Важно знать, что ты хочешь предложить своему потенциальному клиенту, где ты его встретишь и что ты ему скажешь при этой встрече.

— Давайте попытаемся сделать выжимку из вашего богатого опыта: какая реклама лучше работает в России? «Интеллектуальная» (нетривиальная, оригинальная, которая может восприниматься аудиторией чуть ли не как художественное произведение) или, уж простите за терминологию, «тупая» (надоедливая, когда сообщения бьют по мозгу: «иди и купи!»)?

— Это уже доказано мировой практикой: эффективная реклама должна быть креативной, именно она продает продукт. Однако когда мы идем по улице, большинство билбордов, напротив, призывает: «Иди! Покупай! Получай!» И может наступить момент, когда российский потребитель скажет: «Все! Достаточно мусора в моей голове! Развлекайте меня, покажите мне что-нибудь интересное!» Нужно заинтриговать потенциального покупателя, «зацепить» его. «Что последует за первыми заявлениями?» — заинтересуется он. А следом должна появиться разгадка — конкретное сообщение о преимуществе рекламируемого товара или услуги.

В России креативность в рекламе находится на другом уровне развития по сравнению с Западом — маркетинг и коммуникация являются сравнительно новыми понятиями, они существуют здесь около 15 лет.

— На проходившем в июне этого года фестивале рекламы «Каннские львы» (Cannes Lions International) участники из России получили только одно «золото» — в категории Promo Lions. В остальных конкурсах они не вошли даже в шорт-лист. C другой стороны, мы видим, что в нашей стране в последнее время все больше интересной рекламы. Нас недооценили?

— На российском рынке уже присутствует ряд мировых сетевых рекламных агентств и очень много российских. И нет никаких существенных препятствий для появления хороших работ.

Что касается «Каннских львов», то, я думаю, российским креаторам необходимо иметь концепцию, четко представлять себе, что необходимо сделать, чтобы попадать в шорт-лист.

Например, агентство Saatchi&Saatchi Sydney отправило около сотни заявок, а от всей России их было всего 60! Кстати, Saatchi&Saatchi Moscow получило международный диплом фестиваля «Каннские львы» за ролик в категории «Яйца» (он называется «Сон»), снятый для «Парнас-Агро» (Санкт-Петербург). К сожалению, нам не хватило баллов для того, чтобы попасть в шорт-лист, но мы получили диплом — как агентство, которое набрало самое большое количество баллов в этой категории. А, например, Saatchi&Saatchi Argentina получило на фестивале около 14 «львов».

Кроме того, нужно более тесно взаимодействовать, работать с клиентами, а не так, как это обычно происходит: «Давайте как можно быстрее что-нибудь сделаем, ведь нам нужен результат уже завтра!» То есть следует избегать ситуации, когда «времени совсем нет»: разработка хорошей идеи всегда сопряжена со значительными временными затратами. Значит, необходим четкий план того, что вы в конце года будете отправлять в Канны. И, наконец, важно инвестировать в молодых креаторов — студентов университетов, художественных школ.

Впрочем, не стоит говорить только о Каннах — есть и много других форумов рекламы. Это и «Golden drums» в Словении, и Московский международный фестиваль рекламы, и фестиваль малобюджетной рекламы «Идея!», и другие, которые также важны. Креативность должна продавать брэнды.

— Часто эффективность рекламной кампании зависит не только от креатива, но и от выбранных медианосителей. В дополнение к традиционным каналам появляются новые, весьма перспективные. Как они работают?

— В России наиболее экономически эффективным медийным каналом для рекламы по-прежнему остается телевидение. Зато новые носители, которые сейчас появились, например, телефоны или мониторы в супермаркетах, Интернет, — в наши дни все они являются медианосителями, — позволяют направлять наши сообщения точечно. Возникают и новые способы коммуникации — такие, например, как блоги. Новые рекламные носители открывают очень большие возможности для творчества. К слову, глава Saatchi&Saatchi Кевин Робертс написал о них даже целую книгу — «SISOMO: Sight, Sound, Motion» («Вид, звук, движение»). Она — о новом мире экранов, которые окружают нас повсюду.

— Помимо новых медиа активно развиваются и альтернативные форматы рекламы. Одним из них стал провокационный маркетинг — нестандартные акции, «шумиха» вокруг брэнда или конкретного товара. Считаете ли вы по-настоящему результативным такой способ рекламы, который специалисты считают одновременно и эффективным, и опасным?

— Я верю в действенность этого канала коммуникации. Но он должен быть частью брэнда. Если такая акция — часть стратегии или брэнда, то почему бы ее не использовать? Если она работает на твой брэнд, помогает выстраивать отношения между ним и потенциальным покупателем, то это нормально. Тем более что провокационный маркетинг создает вокруг себя позитивный ажиотаж. Мы в этом смысле используем понятие «love marks» — марки, лояльность к которым гарантирована в любой ситуации.

— Появление новых носителей и форматов рекламы — это еще и реакция рынка на клаттер1. Помог ли в борьбе с этим явлением новый закон о рекламе, принятый в России и частично уже действующий с 1 июля этого года? И, кстати, какие проблемы в области рекламного законодательства актуальны для развитых стран?

— Пока остается открытым вопрос о том, на чем основаны эти законодательные инициативы, какова их база. Кто-то проводил маркетинговое исследование? Использовал другие данные? Мы об этом пока ничего не знаем. Впрочем, думаю, новый закон должен привести к уменьшению клаттера.

Что касается Запада, то рекламное законодательство решает сейчас несколько другие вопросы. У американцев, как известно, есть проблемы с лишним весом, и это будет влиять на рекламу в будущем.

Важно помнить, что свою деятельность необходимо основывать на каких-то общечеловеческих принципах, мы должны быть ответственными, соблюдать этические нормы. Вместе с тем все принимаемые законы не должны мешать нам зарабатывать деньги.

— По мнению отраслевых аналитиков, структура российского рекламного рынка через два-три года может полностью измениться. Крупнейшие международные холдинги — Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis и Aegis — начали консолидацию своих активов в России. Найдут ли небольшие агентства свое место рядом с гигантами мировой индустрии рекламы? И как их приход отразится на рынке в целом?

— Безусловно, для локальных, небольших агентств место найдется, а присутствие глобальных, сетевых принесет знания на рынок.

— В чем главное отличие взаимоотношений между клиентом и обслуживющим его рекламным агентством в России и за рубежом?

— На Западе взаимодействие между некоторыми компаниями и рекламными агентствами длится годами. В России такого опыта (отношений) пока нет, а ведь он может быть только преимуществом. Какой смысл менять исполнителя заказов на рекламу, если он полностью владеет информацией о твоем брэнде.

Хочу также отметить: когда агентство выигрывает тендер на рекламное обслуживание брэнда, оно не имеет права расслабляться.

— Недавно в СМИ проходили сообщения о том, что Saatchi&Saatchi Moscow займется адаптацией рекламной кампании Кипра для привлечения в страну российских туристов и что на эти цели правительство страны потратит четыре миллиона долларов. А почему, на ваш взгляд, такую же активную деятельность не ведут российские власти? Ведь у нас тоже есть где отдыхать!

— На мой взгляд, у России есть огромный потенциал для того, чтобы стать одним из ведущих международных туристических направлений. То разнообразие, которое может предложить страна — от Москвы до Владивостока, — просто невероятно.

Однако путешествовать по России сегодня довольно трудно. К нам практически каждую неделю приезжают гости из других офисов нашей сети, и мы постоянно сталкиваемся с проблемами при авиаперелетах, бронировании гостиниц, получении визы.

Кроме того, сама Москва стала очень популярным местом для ведения бизнеса.

Первый шаг к изменению ситуации должно сделать само российское правительство. Если власти решат: «Да, действительно, эту сферу нужно развивать», — мы, конечно, поучаствуем в этом тендере. (Смеется.)

Вообще, туризм — хорошая сфера для экономики. Вот простой пример. В последний период моего пребывания в ЮАР (80-е годы), когда апартеид уже почти развалился, в стране появилась программа интенсивного развития туризма. Сегодня это одна из наиболее развитых сфер, а ведь прошло всего несколько лет… Все построили с нуля! А начиналось буквально с мелочей: воспитывали детей, учили их быть доброжелательными к туристам. Тренировали персонал, начиная с тех, кто продает мороженое, и заканчивая теми, кто работает в отелях. Всем объясняли: «Каждый доллар, который тратит турист, приносит в итоге пять долларов в казну страны». И это дало результат.

Для развития туризма нужно изначально разработать стратегию.

— Какое событие в уходящем 2006 году на рекламном рынке в России вы считаете наиболее значимым? И какие тенденции следует иметь в виду в наступающем 2007-м?

— В 2006 году ничего примечательного с точки зрения креатива не произошло, тем не менее, рынок рекламы стремительно развивается. Что же касается 2007 года, то, возможно, мы станем свидетелями некоторых изменений в рекламных стратегиях табачных компаний. Как вы знаете, им теперь нельзя размещать наружную рекламу. Думаю, в связи с этим появится гораздо больше необычных, креативных видов коммуникаций с потенциальными потребителями.

Моя самая большая мечта — чтобы все, кто вовлечен в рекламный бизнес в России, отправили как можно больше заявок в Канны и на другие рекламные фестивали. Победить не просто, но возможно. Нужно лишь потрудиться.

За кадром

— А вам самой какая реклама нравится?

— Мне очень нравится серия рекламы Apple «Думай по-другому» (ролик Apple 1994 года), а также реклама Sony Playstation «Гора».

— Когда вы уехали из ЮАР?

— 13 лет назад.

— В советское время наши СМИ постоянно твердили об апартеиде как официальной государственной национальной политике в ЮАР. Скажите как очевидец: правда, что это принимало столь серьезный масштаб?

— Да, правда. Это было ужасно.

— Почему вы решили поехать работать в Россию?

— Не так уж часто ты можешь получить предложение возглавить рекламное агентство, которое создается практически с нуля. Кроме того, я еще в детстве читала много книг о России и русских, в том числе и Александра Солженицына. Я была заинтригована этой страной. К тому же рынок два года назад, когда я пришла сюда, развивался очень стремительно. И я подумала: «А почему бы и нет?»

— Какие мифы существуют на Западе о России?

— Россия кажется очень загадочной и далекой для людей с Запада. Они считают, что сюда очень долго добираться. И когда ты говоришь кому-нибудь: «Вообще-то из Москвы до Франкфурта лететь всего три часа, а до Лондона — четыре», — люди сильно удивляются.

Saatchi&Saatchi Moscow

Головной офис: США, Нью-Йорк.
Специализация: компания идей.
Девизы: Nothing is Impossible (нет ничего невозможного), One Team — One Dream (одна команда — одна мечта).
Клиенты: Procter & Gamble, CPW, Every Child, BBC Russia, Novartis, Monsoon, «Парнас-Агро».
Достижения: призы ММФР, Golden Drum shortlist, 2 Gold Effies.
Количество сотрудников: 45 человек.
Средний возраст сотрудников: 26 лет.
Вид из окна: небо. Агентство живет в мансарде.
Корпоративные цвета: черный, белый, красный.

Александр Кузнецов

Бизнес журнал

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.