География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Звездочки

Ведущие местных телеканалов, примы областных театров, спортсмены… Звезды живут не только в столице, но и в глубинке. Они популярны, им доверяют, их легко узнают. Все чаще региональные знаменитости становятся героями рекламных кампаний. Но, увы, не всегда это дает ожидаемый результат.

Несколько лет назад в издательство, где тогда работал автор, пришло приглашение на книжную ярмарку в Краснодаре. Организаторы обещали: мероприятие станет массовым. И предложение было принято. Накануне по местному телеканалу демонстрировали рекламу ярмарки, и мы предвкушали толпу библиоманов. А утром…

Утром нам указали на одну из брезентовых палаток, разбитых около центрального книжного магазина: «Вот ваше рабочее место». С «массовостью» тоже как-то не заладилось. За две недели до того на ММКВЯ к нам на стенд заходило по полторы тысячи человек в день. А здесь к вечеру мы насчитали 11. Начальство пребывало в унынии. А затем вдруг народ засуетился. «Смотрите, смотрите, Ткачев дает интервью телевидению!» — зашептали соседи. Мы еще больше разозлились: сплошная показуха! А на следующий день народ повалил валом. Поинтересовались причинами аншлага у местных издателей.

— Ну как же, Александр Николаевич Ткачев вчера выступал по телевизору, ярмарку рекламировал! Вот все и пришли.

В рекламе — по дружбе

Свои, местные звезды куда лучше работают в любых региональных проектах, чем заморские. Конечно, губернатора в коммерческой рекламе снять вам никто не позволит. Но есть ведь и другие знаменитости, которых потребители считают своими!

PR-менеджер уфимского развлекательного клуба «Правда» Зарина Гайсина уверена: прямая сбытовая реклама перестала соответствовать ожиданиям рекламодателей, оказывать прямое влияние на продажи и узнаваемость брэнда. Да и конкуренция растет. «Потребитель стал более искушенным, разборчивым, помимо соотношения цена-качество начал предъявлять требования к истории торговой марки и ее успешности, примерять на себя статус и возможности, которые она обещает. Рекламируют ведь не шампунь, а красивые волосы. Не таблетки для похудения, а идеальную фигуру. И если ее «носитель» — известная актриса, это большой плюс». Впрочем, потенциал знаменитостей регионального масштаба на местных рынках используется все еще крайне осторожно.

— Понимание, возможно, пришло. Но о тенденции использования персонифицированной рекламы говорить рано, — утверждает Зарина Гайсина. — Чаще всего известные лица появляются в рекламе, что называется, «по дружбе», а говорить о каких-либо прайс-листах или выделять такую рекламу в отдельную группу не приходится.

Между тем цена вопроса чаще всего не слишком высока. Если не увлекаться гламурным чтивом про чужую жизнь и оценить гонорары российских звезд даже федерального масштаба, то окажется, что их услуги в рекламе не так уж и дороги. О чем говорить, если голливудской звезде Николь Кидман за итоговые четыре минуты рекламного ролика заплатили пять миллионов долларов, а известная российская актриса (не будем называть — обидно) снимается за три тысячи. Как определяются гонорары местных звезд за съемки в региональной рекламе? «В Уфе — никак: дружба, бартер, мониторинг схожих проектов», — говорит Зарина Гайсина.

Вы мой кумир, вы мой герой!

Зарубежные маркетологи все чаще называют участие звезд в рекламе малорезультативным инструментом. По данным исследования британского Национального совета потребителей (NCC), рекомендации звезд в качестве надежного канала информации о товаре оказались на 14-м месте из 15-ти, уступив даже спаму. Однако в России эффективность использования местных звезд для рекламы локальных брэндов высока. Сказывается специфика менталитета, четкое разделение на «своих» и «чужих».

— Знаменитость в регионе — особый фактор, потому что здесь все знают друг друга. У известного персонажа есть «своя» аудитория — поклонники, фанаты, знакомые, друзья. А значит, можно рассчитывать на определенное (чаще положительное) отношение, доверие со стороны местного населения, — уверен Ашот Оганесян, руководитель отдела маркетинга иркутской компании «Байкальский экспресс». — Присутствие такого человека в рекламе повышает авторитет продукта, его весомость. Кроме того, знакомое лицо легче «поймать» в потоке рекламных щитов, а значит, легче запомнить марку. Действенность этого механизма бесспорна.

Этот сегмент регионального рекламного рынка делает лишь первые серьезные шаги, однако примеры уже есть. Новосибирская розничная сеть по продаже электроники «Сибвез» в уходящем году активно использовала в своей рекламе звезд. В эфире местных каналов ротировались ролики с участием известных спортсменов-сибиряков, ставших олимпийскими чемпионами, а также игроков популярной томской команды КВН «Дети лейтенанта Шмидта». Тем временем в Уфе ведущие телеканала «Вся Уфа» Гузель Ибрагимова и Азамат Альмухаметов стали «лицами» сети магазинов бытовой техники «5 звезд», а реклама с участием Айдара Галимова (известного в Башкирии и Татарстане исполнителя песен на татарском языке) агитирует подписаться на газету «Комсомольская правда».

Антиэффект

Реакция потребителя на лица региональных знаменитостей в рекламе прямо зависит от ее качества и возникающих ассоциаций. «У каждой известной личности свой неповторимый образ. Звезда, если она появляется в рекламе, должна гармонично вписываться в создаваемый имидж товара, услуги», — уверена заместитель директора новосибирского PR-агентства Positive Relations Наталья Паули. Однако региональные креаторы только учатся строить профессиональные рекламные кампании с использованием знаменитостей. «В Новосибирске еще достаточно непрофессиональной рекламы, которая вызывает только раздражение у потенциальных потребителей, — утверждает Наталья Паули. — Так, не отличаются творческим подходом и оригинальностью, к примеру, телевизионные ролики «Сибвеза», снятые по одной схеме: каждая звезда в новом рекламном клипе практически дословно повторяет фразы, использованные другой знаменитостью в предыдущем ролике. «Почему в «Сибвез»? Само имя «Сибвез» — это гарантия качества во всем. И потом, я горжусь, что они наши, сибиряки! За техникой — только в «Сибвез»!» — призывает с экрана Сергей Аллахов, многократный чемпион Европы и мира по подводному плаванию. «Почему в «Сибвез»? Они наши, сибиряки. И мы доверяем «Сибвезу» уже 15 лет. Стабильная и надежная компания. С днем рождения, с 15-летием, «Сибвез»! За техникой — только в «Сибвез»!» — вторит олимпийская чемпионка мира по баскетболу Ирина Минх.

Столичные маркетологи назвали эту рекламную кампанию старомодной, в духе начала 90-х («А ваша семья одевается в «Ле Монти»?) Опрошенные новосибирцы согласились с этим мнением, отметив, что подобная реклама удивляет своей примитивностью. Характерна реакция одного из горожан, высказанная на сайте компании: «Скажите, кто производит вам рекламу? Неужели ваше руководство на самом деле считает, что эти ролики могут вызывать желание что-то купить? Когда на экране появляется реклама «Сибвеза», люди, как правило, говорят: «Опять эта дебильная реклама»! — и переключают канал… Во всяком случае, в «Сибвез» идти уж точно не хочется».

В самой компании комментировать ситуацию с рекламными роликами отказались, заявив, что «не видят в этом какой-либо выгоды — тратить время на сбор информации». Правда, одна из сотрудниц магазина сообщила, что компания решила «отойти от использования звезд в своей рекламе».

В чем причина неудачи? Сообщения в подобной рекламе становятся эффективными, если звезда выступает экспертом или соответствует рекламируемому продукту. Если спортсмен рекламирует спортивную одежду, шеф-повар — ресторан, автогонщик — машинное масло, а актриса — косметику, все ясно. К тому же всегда можно ориентироваться на столичный опыт. Так, создатели роликов «Черного жемчуга» явно не прогадали, пригласив Веру Алентову и ее дочь Юлию Меньшову. Посыл очевиден: рекламируемые косметические средства помогают хорошо выглядеть как молодым, так и зрелым женщинам. Впрочем, даже если знаменитость никак не связана с рекламируемым брэндом, есть варианты. Например, звезда должна добавлять рекламе эмоциональности. По такому пути пошли авторы ролика «Ингосстраха» с участием актера Максима Суханова, за несколько секунд выдающего целую гамму эмоций, не произнеся при этом в кадре ни слова.

— Одно дело, когда известный телеведущий хорошо отозвался о книге или какой-либо технологической новинке в собственной передаче, аргументировав свое мнение, — комментирует Наталья Паули. — И другое — когда он произносит заученный текст в рекламном ролике. Любому понятно, что за эти фразы звезде заплатили, а значит, и доверять им не стоит.

Порой образ знаменитости «тематически» соответствует рекламируемому брэнду, однако если приглядеться, соответствие это оказывается лишь номинальным. В своей рекламе «Омскметаллооптторг» решил использовать Руслана Нагнибеду, чемпиона мира по абсолютным поединкам («боям без правил»). Постер гласил: «На омском рынке черных металлов один абсолютный чемпион — «Омскметаллооптторг». Вроде бы все логично: авторы креатива пошли по самому простому пути, обыграв тему лидерства, «чемпионства». Однако зачем Руслану Нагнибеде металлопрокат оптом, сказать сложно.

Порой, впрочем, происходит другая подмена: звезда отвлекает внимание аудитории на себя в ущерб рекламному сообщению. «Я помню, что в телевизионных роликах нескольких новосибирских компаний снимались знаменитые местные актеры. Их имена и образы остаются в моей памяти. Но что рекламировалось — не помню», — говорит Наталья Паули.

Впрочем, есть на региональном рекламном рынке и вполне успешные примеры. Так, серебряный призер олимпийских состязаний по бобслею в Турине Алексей Селиверстов рекламирует в Башкирии сотовую сеть МегаФон (по имеющимся данным, в качестве гонорара ему предложили оплачиваемую рекламодателем безлимитную связь). Сам он считает, что слоганы компании «Будущее зависит от тебя» и «Ты многого достиг. Ты можешь больше» хорошо соответствуют ему как спортсмену. Тем более что целевая аудитория этого оператора сотовой связи — молодые, деятельные люди.

Не менее уместно в рекламе уфимского фитнес-центра «Аврора» смотрится бодибилдер Сергей Огородников, единственный из россиян «Мистер Вселенная» среди профессионалов. В «десятку» попала и реклама с участием иркутской телеведущей, актрисы Татьяны Скороходовой. Находясь «в положении», она оказалась идеальным «лицом» магазина для будущих мам «Ай да дети».

Не перегори, моя звезда!

Даже умелый и профессиональный подход к использованию звезд в рекламе чреват рисками. Как отмечает президент брэндингового агентства Soldis Арсений Сольдау, звезды — это прежде всего живые люди, в их жизни могут происходить разные события. В том числе негативные.

В 2004 году звание «Мисс Якутия» досталось Сардаане Корякиной. Она стала «лицом» многих местных компаний, в том числе «Золота Якутии» (годовой контракт), поступали и новые выгодные предложения. Однако спустя три месяца после финала, когда Сардаана вручала корону победительнице другого конкурса («Мисс виртуальная Якутия»), прямо в ходе шоу, за кулисами, с криками «Ты не «Мисс Якутия»!» на нее набросилась нетрезвая женщина. Как оказалось, организаторы конкурса «Мисс Якутия-2004» приняли решение лишить Сардаану титула, поскольку «Корякина использует брэнд «Мисс Якутия», участвуя в сомнительных показах, — компрометировала этот титул фотографией в обнаженном виде в журнале A.L.L. № 7…». Понесли ли рекламодатели потери? Разумеется.

Так можно ли утверждать, что местные звезды — мощный нереализованный ресурс локальной рекламы, действенный стимулятор сбыта? И по какой шкале измерять эффективность? Профессиональные маркетологи уверены: никто и никогда не сможет объективно оценить эффект воздействия звезды на аудиторию в цифрах. «Наши исследования показывают, что зачастую потребители не могут осознать «последний шаг» в коммуникациях, — говорит Арсений Сольдау. — Часто реакция такова: «Я люблю этого актера (певца), я знаю все его роли (песни), и в рекламе он хорошо снялся, красиво. Но почему я должен это покупать? К актеру претензий нет. Его наняли — он отработал. Но я-то здесь при чем»?

Впрочем, это вовсе не проблема региональных рынков и региональных звезд. Это классика рекламного бизнеса: «Никаких гарантий».

Звездное применение

Ашот Оганесян, руководитель отдела маркетинга компании «Байкальский экспресс», ИркутскЗвезды могут быть просто нужными людьми на мероприятиях, выполняющими рекламную или пиаровскую «установку». Всевозможные «мисс» хорошо смотрятся на фотовыставках и в ходе рекламных акций, проходящих в режиме дефиле. Звезды «из телевизора» — лучший вариант для проведения розыгрышей призов, Дня города и прочих мероприятий, поддерживаемых теми или иными марками. Актеры, как обладатели поставленных голосов, хорошей дикции и актерской техники, часто принимают участие в изготовлении аудио- и видеопродукции: это повышает интерес к рекламному продукту. Спортсмены хороши для участия в тематической рекламе: спортивная одежда, оборудование, продукты. При этом важно иметь в виду, что разные виды спорта интересны разной аудитории. Хоккей с мячом в нашем городе стал верным спутником нефтяной компании ЮКОС, она была спонсором иркутской команды. И не случайно игроки этой команды были «лицами» местной рекламы ЮКОСа.

Как оценить целесообразность присутствия той или иной популярной персоны в рекламе? Я бы советовал учитывать несколько факторов: целевую аудиторию («мужчины-автомобилисты», «болельщики»), тематику («Ведущий утреннего шоу слывет стильным парнем? Есть смысл задействовать его в рекламе магазинов стильной мужской одежды») и бюджет. Иногда общий рекламный бюджет акции почти равен гонорару приглашенной звезды. В таком случае, вероятно, лучше сэкономить.

Александр Кузнецов

Бизнес журнал

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.