География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Зеркальное отторжение

Когда рынок давно сложился, а сливки с него снимают гиганты, владеющие раскрученными брэндами, трудно пробиться не только к сердцу потребителя, но и на полки магазинов. Ритейлеры не верят наглым новичкам, уверенным в грядущей победе. Одни производители в такой ситуации пытаются наращивать узнаваемость своих торговых марок или выискивают узкие ниши. Другие идут напролом, выкатывая на рынок товары, почти до степени смешения похожие на продукцию лидеров. Создать товар-клон технически не сложно. Но стоит ли овчинка выделки?

Три года назад торговая сеть «Пятерочка» выпустила собственную торговую марку «Cola Классическая» с красно-бело-желтой этикеткой. Внешне бутылки очень напоминали емкости Coca-Cola. Дмитрий Потапенко, бывший управляющий «Пятерочки», а ныне управляющий партнер Management Development Group, признает: идея производства частной марки «Cola Классическая» лежала на поверхности. Эксклюзивный товар и не требовался — задача была сформулирована в лоб: сделать не противоречащую законодательству подделку, копию товара от лидирующего брэнда.

— Всегда есть рыба-прилипала, которая должна висеть внизу акулы, — говорит Дмитрий Потапенко. — Паразитирование на мощных брэндах — нормальная рыночная практика. Если, конечно, все законно с юридической точки зрения. Так было всегда, и так будет. Возьмите те же Coca-Cola и Pepsi Cola и посмотрите, сколько клонов появлялось.

Кстати, сегодня на полках «Пятерочки» можно обнаружить другой напиток — Fruzz Cola. Эту частную марку (а также напитки Fruzz Orange и Fruzz Lemon) по заказу дискаунтера выпускает голландско-российская «Фонте-Аква». Алексей Усанов, маркетолог компании, утверждает: никаких проблем в связи с наименованием и оформлением «Колы» не возникало.

Примеров клонирования раскрученных марок и правда с избытком. Алексей Попов, директор по стратегическому планированию Yes Taste Win Now (входит в Media Arts Group), вспоминает, как активно продвигалась на телевидении популярная в регионах косметика Livea. Белые заглавные буквы на синем фоне и в голубом квадратике были не чем иным, как намеренной мимикрией под фирменный стиль Nivea. А сегодня на улицах столицы и области полно билбордов с рекламой «METRO-авто» — гипермаркета по продаже автомобилей. Гипермаркета, который, разумеется, не имеет ничего общего c глобальной розничной сетью METRO Cash&Carry. «Нош-Бра», выпускавшаяся компанией «Брынцалов А.» и специально сработанная под «Но-шпу», зубная паста Aquarelle, двойник Aquafresh — сценки из той же оперы.

Маркетинговая технология клонирования достаточно популярна. Однако это вовсе не означает, что подобная стратегия выигрышна в долгосрочной перспективе.

Типология клонов

Клоны — настолько интересное явление, что в среде специалистов уже появилась если и не теория, то по крайней мере классификация подобных товаров. Вадим Усков, патентный поверенный РФ, адвокат и глава юридической компании «Усков и Партнеры», давно коллекционирует и систематизирует клоны. В итоге собиратель пришел к выводу, что многие из них обладают одной и той же типологией — как вирусы.

Усков оперирует двумя ключевыми типами брэндов-вирусов. Это «вирусы-паразиты» и «вирусы-перехватчики».

Первые используют чужой рекламный бюджет для получения быстрой и дешевой узнаваемости. Вторые намного опаснее, поскольку приводят к смене собственников раскрученных брэндов, совершивших непростительные ошибки на рынке. В свою очередь, «паразиты» делятся на два подвида — текстовые и графические (впрочем, есть еще и мультивирус, объединяющий то и другое). «В мире текстовых паразитов мне известно как минимум 13 модификаций, графических — шесть», — говорит Вадим Усков.

В линейке текстовых паразитов коллекционер группирует модификации, по своим внешним признакам похожие на паронимы (близкие по фонетике слова, имеющие разные значения). Вот характерные пары: «Алена» — «Олейна» (масло), «Макфа» — «Марфа» (мука), «Садко» — «Сладко» (кондитерские изделия), «Добрый» — «Бодрый» (соки), «Алена» — «Алина» (шоколад).

Одна из разновидностей вируса-перехватчика, по классификации Ускова, инициирует внутренние атаки (в отличие от атак со стороны конкурентов и государства). Среди самых неприятных случаев — «директорский увод», то есть вывод генеральными директорами или иными топ-менеджерами нематериальных активов c последующей перерегистрацией на свои, аффилированные структуры. В финале, как правило, прежнему владельцу торговой марки предъявляются претензии. Конфликт на «Омскшине» в связи с правами на брэнд «Матадор» (после окончания уголовного дела он остался у прежних владельцев), тяжба тверского пивного комбината с «Атоном» (истцы настаивали на том, что поглощение было недружественным) и прочие коллизии такого рода, на взгляд Вадима Ускова, оказываются весьма показательными. Анализируя эту группу вирусов, эксперт фиксирует общую, единую для всех собственников ошибку: они были слишком невнимательны к происходящим процедурам отчуждения принадлежащих им нематериальных активов.

Паразиты могут выступать в роли прямых конкурентов марки-оригинала (пара «Лизун-Сосун» и «Чупа-Чупс»), но могут и расширять территорию присутствия чужого брэнда, путем регистрации раскрученной торговой марки на несвойственном оригиналу сегменте товаров и услуг. Собственно говоря, именно в этом русле происходят такие эксперименты, как выпуск сигарет «Балтика № 3» и «№ 9» или зубной пасты Orbit.

Куда более тонкая игра завязывается на лингвистическом поле. «Квас — не кола, пей «Николу»!», «Нет коланизации! Квас — здоровье нации!». Этот креатив явно пришелся по душе аудитории. Пока нет точных данных о продажах кваса «Никола», однако игра, затеянная компанией «Дека», как минимум красива.

Использовать созвучие можно и иначе: выбор торговой марки «Идея» мебельным салоном — намеренный «заступ» на территорию IKEA («Есть идея — есть IKEA»).

— Иногда паразиты способны убить брэнд — такие примеры есть, — говорит Вадим Усков. — Истории, связанные с откровенной наглостью сетей по отношению к своим зависимым мультинациональным клиентам — не говоря уже об остальных, — известны не только в России. Это давняя проблема и расплата за наличие сетевых монстров на рынке.

Любопытно, но зачастую брэнды-прототипы с высокомерным спокойствием взирают на суету клонов. Так, в ответ на просьбу оценить активность очередных пародистов в российском офисе Coca-Cola Company отказались от комментариев. Как следовало из обтекаемого и в высшей степени дипломатичного ответа, компания не хочет принимать участие в каких бы то ни было проектах, привлекающих внимание к этой проблеме и к конкурентам.

Не все коту масленица

Теперь посмотрим, что творится в правовом поле. Глава компании «Патентный поверенный» Галина Андрущак напоминает, что в России действует несколько локальных и международных актов, защищающих марки от подделок. Прежде всего это статья 10-bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности, содержащей ряд положений по защите от актов недобросовестной конкуренции. Этот документ запрещает действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов, промышленной или торговой деятельности конкурента.

— Кроме того, согласно закону о защите конкуренции (статья 14, п. 1, пп. 2) не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе введение в заблуждение относительно характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества или количества товара или в отношении его производителей, — добавляет Галина Андрущак. — А из закона о товарных знаках (пункт 3, ст. 6) следует, что не допускается и регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой элементы, которые способны ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя.

Галина Андрущак обращается к упомянутой уже паре Nivea (компания Beiersdorf) — Livea («БРК-Косметикс»). «БРК-Косметикс» зарегистрировала товарный знак, очень похожий на символику Nivea, причем в том же классе продукции. Beiersdorf обратилась в суд, и началась долгая тяжба. В конце концов Президиум Высшего арбитражного суда РФ аннулировал торговый знак Livea.

Другой пример — регистрация товарного знака орешков «AMRO Невское» (компания «Блэк Джек-1»), сходного со знаком давно существующего брэнда пива «Невское». Владельцы «Невского» указывали, что этот знак вводит потребителя в заблуждение в отношении производителя товаров, а значит, его регистрация незаконна.

Поначалу патентное ведомство не усмотрело нарушений, ведь сопоставляемые знаки имеют слабую степень сходства, зарегистрированы в отношении неоднородных товаров и услуг, а спорное обозначение не содержит сведений о производителе, поэтому не может вводить потребителя в заблуждение. Однако «Вена» решила оспорить это решение — и не прогадала: Арбитражный суд Москвы удовлетворил иск, поскольку судья счел товарные знаки все-таки схожими до степени смешения. В судебном определении было также отмечено, что, учитывая «широкую известность обозначения «Невское», применяемого ОАО «Вена» для производимой им пивной продукции», использование нового знака может ввести потребителя в заблуждение. Иначе говоря, покупая сухарики «AMRO Невское», граждане могут предполагать, что приобретают продукцию компании «Вена», специально разработанную в качестве дополнения к ключевому продукту — пиву.

Вот только это судебное решение долго не могло вступить в силу. Апелляционная коллегия не усмотрела схожести ни знаков, ни товаров: пиво относится к напиткам с незначительным содержанием алкоголя, а товары класса 29 (сухарики, арахис и пр.) — к продовольственным товарам. И все же «Вена» добилась пересмотра дела Президиумом ВАС, который обвинил «Блэк Джек-1» в недобросовестности на основании того, что руководство компании просто не могло не знать о товарном знаке «Невское». Было также отмечено, что компания намеренно разработала существующий знак AMRO путем соединения с хорошо известной чужой маркой «Невское», используя одинаковые цветовые и графические решения упаковки товаров. Итог: регистрация товарного знака «AMRO Невское» аннулирована.

Дело правое

Можно ли заработать на клонировании, не ввязываясь в дорогие судебные тяжбы с перспективой лишиться торговой марки и возможностей по ее продвижению? Вадим Усков уверен, что да. Чем, собственно, и определяется привлекательность подобной тактики.

Один из успешных примеров такого рода — изящно обыгранная в креативах «Дарьи» пессимистичная социальная реклама одного из кандидатов в губернаторы Санкт-Петербурга. Политик пытался привлечь симпатии горожан мрачными плакатами «Наш город устал». «Наш голод отдохнул — сыт и доволен» — отвечала «Дарья».

Похожим образом действовала и питерская розничная сеть «Алеко». В 2000 году Северная столица принимала чемпионат мира по хоккею, символом которого стал лосенок Вова (что само по себе забавно), а «Алеко» разработала графические образы, умело маскирующиеся под рекламу чемпионата. «В технике мимикрии здесь был использован классический мультивирус, паразитировавший на всех элементах плакатов, посвященных турниру, — вспоминает Вадим Усков. — Количество паразитирующих щитов было очень небольшим, однако в итоге все оригинальные щиты «работали» на магазины «Алеко». Примененный торговой сетью прием так понравился специалистам, что на одном из фестивалей рекламы этот ход был признан самым эффективным.

Если удается балансировать на грани закона, но не преступать его, копирование оказывается весьма действенным методом конкурентной борьбы.

— Данных о том, что сильный брэнд под ударами клонов в долгосрочной перспективе сталкивается со снижением продаж и теряет рынок, пока нет, — комментирует Алексей Попов. — Известные «винно-водочные» примеры 90-х здесь неуместны, поскольку в ту пору прежние, советские алкогольные брэнды оказались незащищенными, не говоря уже о путанице в рядах правообладателей. Да и рынок этот довольно специфичен. Тем временем в кондитерской категории после нескольких лет чехарды с клонированными «Аленками» и «Мишками» все вернулось в привычное русло. Намеренный клон-имитатор может серьезно повлиять на оригинальный брэнд только в локальном масштабе. И лишь при условии, что сильный оригинальный брэнд находится в начальной стадии выхода на рынок. Но и здесь стратегия «сэкономить и прокатиться без билета» в чистом виде не проходит. Если оригинальный брэнд еще не раскручен, авторам клонов приходится самим вкладываться в продвижение. А это уже совсем другая история. Тут уж логичнее задуматься о развитии собственной марки.

Вопрос и в том, следует ли опираться на чужой продукт в своих маркетинговых коммуникациях. «Противопоставление «Николы» — коле, «лживого капитализма» — «русским березам», этакая политизация и идеологизация продукта успешно решает только одну коммуникационную задачу — выделиться, — уверен Александр Неруш, руководитель креативной группы агентства коммуникаций Magic Box. — То есть я как потребитель теперь знаю, что есть такой напиток — «Никола». И это не кола, а именно квас. Но поможет ли такая коммуникация человеку в магазине выбрать именно этот квас? Насколько этот квас вкусный? Насколько хорошо этот квас утоляет жажду? И правда ли, что этот квас приготовлен без «химии», которой — «бойкот»? Без консервантов, эмульгаторов и т. п.? Все эти банальные вопросы остались, как мне кажется, без ответа. А значит, и об эффективности такой коммуникации говорить трудно. Что же касается законности, то здесь все чисто, поскольку «наезд» происходит на категорию, а не на конкретный брэнд».

Что получаем в сухом остатке? Приемчик занятный, но не более того. По мнению многих экспертов, стратегия клонов и имитаторов слишком ограничена и нежизнеспособна. Ведь ценность брэнда кроется в нематериальных и эмоциональных сферах. «Это может быть что угодно: от социального одобрения окружающих («Смотрите, какой крутой брэнд!») до банального самоуспокоения («Фиалки», «Колокольчики»… Нет, не буду рисковать — куплю Coca-Cola — по крайней мере, хорошо известный и проверенный вариант»), — моделирует ход мысли покупателя Алексей Попов. — Собственно, именно за это клиент и переплачивает премиальным брэндам за продукцию. Вне прямой зависимости от ее фактических кондиций. Быть абсолютно таким же невозможно. А все иные варианты подразумевают приличные вложения, что напрочь убивает идею сэкономить, уцепившись за хвост «акулы». Похоже, клонирование больше напоминает попытку играть в шахматы черными фигурами, зеркально повторяя ходы соперника. В такой ситуации мало-мальски опытный шахматист поставит вам мат не позже чем на семнадцатом ходу».

Александр Кузнецов

Бизнес журнал

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.