География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Дань независимости

Массированная атака федеральных розничных сетей на региональные рынки сопровождается активной идеологической обработкой. В итоге сегодня «всем известно», что местные игроки просто не в состоянии сдержать натиск: их участь — гордо пасть смертью храбрых в последнем бою с превосходящими силами противника. Однако если отбросить пропагандистские лозунги, окажется, что вариантов развития собственного бизнеса у региональных сетей гораздо больше.

Характерная реакция сильных региональных сетевых ритейлеров на активность «федералов» — отсутствие какой бы то ни было реакции. Кое-кто, разумеется, бравирует. Однако трудно отрицать, что в стране давно появились действительно мощные региональные (а часто и межрегиональные) розничные сети, вполне способные конкурировать с «чужаками» на своей территории. «Некоторые региональные сети не уступают «федералам» с точки зрения доступа к финансовым ресурсам. А в отношении логистики у них есть даже преимущество — за счет доступа к лучшим площадкам и отработанным схемам доставки», — подтверждает руководитель подразделения по работе с розничными сетями «AC Nielsen Россия» Денис Шириков.

— Я не вижу опасности со стороны федеральных сетей, — говорит Евгений Мухин, директор сочинской торговой сети «Кайрос» (продукты, детское питание). — Мы работаем в формате «магазин у дома». Это небольшие торговые точки средней площадью около 100 кв. м, но это еще и определенные отношения с арендодателями, поставщиками. Для того чтобы составить на региональном рынке конкуренцию местным игрокам, федеральным сетям понадобятся прежде всего торговые площади. Но предложить арендодателям лучшие условия не просто, поскольку арендные ставки в Сочи уже достаточно высоки, причем выше, чем в других регионах. И платить больше «федералы» вряд ли смогут. Что касается цен, то и на этом фронте мы готовы конкурировать с ними. Продукты в России сейчас везде практически одни и те же. И даром отдавать их никто не будет. Тем более что через определенный срок любой магазин федеральной розничной сети, открытый в том или ином городе, должен начать приносить прибыль. Так что нам, местным ритейлерам, проще. Мы знаем свой рынок, имеем четкое представление о покупателях, учитываем сезонность. В Москве такого не бывает, а у нас в августе одна торговля, а в ноябре — совсем другая, летом одни покупатели, а поздней осенью — совершенно иные.

Война

Далеко не все региональные ритейлеры могут позволить себе безучастно взирать на активизацию «федералов». Чуть ли не каждый день открываются новые магазины под торговыми марками ведущих национальных сетей. Да и спрос при всей своей эластичности все же не резиновый.

Один из характерных ответов нарастающим угрозам извне — попытки местных розничных сетей организовать сопротивление. В одних регионах дело заканчивается круглыми столами и пустыми декларациями о необходимости партизанской войны с «москвичами», в других же и правда порой складываются сильные альянсы «местных», подкрепленные значительным финансовым, а главное — административным ресурсом.

— Сопротивление местных торговых сетей — явление достаточно частое, — признается директор по внешним связям «Дикси» Андрей Алимов. — Нередко не только сети, но и отдельные самостоятельные магазины ведут агрессивную политику по отношению к нашим открывающимся объектам.

Здесь, впрочем, сразу следует сделать оговорку. С того момента, как в стране впервые упомянули «вертикаль власти», региональной вольнице настал конец. И далеко не все местные чиновники — даже те, чьи капиталы вложены в розничные проекты, — могут позволить себе открыто противостоять ценностям свободного рынка. Кроме того, во многих регионах появление любых инвесторов федерального значения признается благом. И это не лучшая политическая почва для того, чтобы выстраивать открытые альянсы, на грани фола препятствующие проникновению федеральных розничных сетей. И все же затруднить работу национальных сетей местная торговая оппозиция может.

— Мешать функционированию сети можно при помощи пожарных, санэпидемстанции, которые у нас, как известно, обладают большой силой. Кроме того, в ход порой идет волокита с получением лицензий на торговлю винно-водочными изделиями, — говорит Валерий Покорняк, генеральный директор компании «Алтан» (Барнаул). — Впрочем, это касается не только «москвичей», но и любых других «чужих» сетей. Например, одна из наших местных сетей, вышедшая в другой регион, получала такую лицензию в течение восьми месяцев. И это притом, что формат магазинов предполагал высокую долю реализации алкоголя, около 22–27% от всех продаж.

Бывает, местные игроки заключают между собой альянсы. Президент Национальной торговой ассоциации (НТА) Вадим Зуйков приводит характерный пример. Екатеринбургские сети сумели договориться о проведении единой закупочной политики. Когда в регионе появилась «Пятерочка», до сведения региональных производителей был доведен ультиматум: «Если будете работать с «Пятерочкой», все местные сети выкинут вашу продукцию из ассортимента».

Другой метод подготовки к экспансии национальных розничных сетей — напротив, смягчение закупочной политики, переход к более гуманным отношениям с поставщиками. Одновременно происходит встречная идеологическая подготовка: под шум патриотических лозунгов местные сети настраивают поставщиков и производителей против «чужаков».

И все же практика показывает: «федералы» чаще всего без особых хлопот преодолевают сопротивление. Управляющий партнер BBPG Consulting Вячеслав Журавов уверен, что любые попытки противостоять продвижению национальных сетей могут дать лишь краткосрочный эффект: «Рано или поздно федеральная сеть все равно придет в регион. И местным ритейлерам нужно будет либо сосуществовать с нею, либо сотрудничать, либо продавать свой бизнес».

Наиболее проигрышная для местных ритейлеров тактика — попытки развязать ценовую войну. Ресурсы, как правило, несопоставимы, федеральные сети обладают огромными бюджетами и сами готовы демпинговать. Кроме того, для значительной части нынешних акционеров федеральных розничных сетей операционная прибыль — показатель куда менее важный, чем общий рост капитализации сети. Что в переводе на язык торговых войн означает: прибыльность каждого отдельного магазина — ничто по сравнению с общим ростом сети, совокупных торговых площадей и «покрытых» регионов.

— Да, у местных сетей есть налаженные связи с региональной администрацией. У них хорошо организованы взаимоотношения с поставщиками, решены логистические вопросы. Но при всем этом они не в состоянии конкурировать с нашей отработанной системой ведения бизнеса, — уверен Андрей Алимов («Дикси»).

Во многих регионах ритейлеры, понимая бесперспективность использования внерыночных механизмов конкуренции, пытаются найти выход в кооперации и внимательно исследуют опыт различных объединений небольших сетей в закупочные союзы. Тем более что подобная стратегия уже опробована на рынках Западной и Восточной Европы. Однако до сих пор все попытки формирования закупочных кооперативов в России не дали внятного результата: владельцы небольших торговых предприятий куда больше ценят самостоятельность…

Сосуществование

Сосуществовать с федеральными сетями вскоре придется всем местным игрокам. До сих пор практика мирного сосуществования с трудом поддается типизации, однако эксперты готовы намечать общие контуры. Так, по словам Дениса Ширикова («AC Nielsen Россия»), можно говорить о двух путях эффективного развития местных сетей при появлении сильных конкурентов национального масштаба — экстенсивном и эксклюзивном. То есть развиваться местные игроки могут как «вширь», так и «вглубь». «Экстенсивная стратегия предполагает наращивание потенциала за счет собственных и заемных средств, выход за пределы города и региона, превращение сети в кроссрегиональную, а затем и национальную, — говорит Денис Шириков. — При этом конкуренция с сильным «чужаком» заставит местных ритейлеров работать и над повышением эффективности бизнеса. Актуальность такого способа развития определяется географическими и экономическими особенностями России».

Розничные эксперты полагают, что сосуществовать с «федералами» можно — за счет мультиформатности и повышения качества оргструктур региональных ритейлеров. При этом именно мультиформатность позволяет в нужный момент легко диверсифицировать бизнес, в том числе с целью продажи части торговых точек.

В свою очередь, «интенсивный» путь предполагает жесткий выбор формата («магазин у дома», супермаркет, гипермаркет, cash and carry) или уникальной «эксклюзивной» ниши (что позволит региональной сети «отстроиться» от конкурентов). «Эти ниши, как правило, небольшие, но достаточно прочные для успешного сосуществования с «пришельцами», — отмечает Денис Шириков.

Действительно, федеральные сети как раз далеко не всегда способны конкурировать с нишевыми игроками. Анализируя ситуацию, складывающуюся на рынке Красноярска, директор по маркетингу и рекламе группы «Командор» Дмитрий Полуянов отмечает: «Скорее всего, в городе не возникнет прямой конкуренции между «магазинами у дома» и гипермаркетами. А вот региональным гипермаркетам и торговым комплексам, расположенным за городом, придется куда труднее. Эти магазины наверняка столкнутся с серьезным давлением федеральных игроков, работающих в том же формате».

В какие ниши имеет смысл уходить тем сетевым ритейлерам, которые не чувствуют в себе сил прямо конкурировать с «федералами»? Вариантов достаточно. Можно использовать социально-демографические особенности региона — например, переходить к продаже халяльных продуктов, выработанных в соответствии с мусульманскими традициями, или сконцентрироваться на экологически чистой продукции, разыгрывая «зеленую» карту. Перспективна и розница европейского формата «дрогери» — магазины площадью от 200 до 500 кв. м, предлагающие бытовую химию, косметику и товары для дома (есть вариант совмещения такого магазина с аптекой).

Однако эксперты сходятся во мнении, что развитие новых форматов возможно далеко не во всех сегментах, а лишь в тех, которые до сих пор развиваются за счет вытеснения одиночных магазинов или неорганизованной розницы и стихийных рынков. Но если на одной площади лицом к лицу оказываются два магазина одного формата, принадлежащие местной и федеральной сети, за симпатии и кошельки покупателей придется бороться с открытым забралом. В таком случае выбор оружия предопределен: цены, сервис, ассортимент, дополнительные услуги.

Характерный пример миграции в узкую нишу демонстрирует саратовская сеть West-Telecom. «Мы выбрали нишу, где просто не может быть конкуренции с представителями федеральных сетей. Это вторичный рынок подержанных сотовых телефонов, — говорит гендиректор West-Telecom Руслан Алиев. — Мы открываем небольшие малобюджетные салоны, не требующие огромной арендной платы. Федеральные сети не станут заниматься подобной деятельностью в регионах. Поэтому конкуренции мы не боимся и давления с их стороны не испытываем».

Кроме того, местные игроки явно будут использовать другое сильное оружие — оперативность. Для того чтобы принять решение по далеко не самому сложному вопросу (например, о проведении маркетинговой акции), «федералам» нужно время, тогда как региональная сеть может запустить промо-программу в считанные дни. Начальник отдела маркетинга сети магазинов «Техномаркет» (Волгоград) Дмитрий Логачев подтверждает: для того чтобы запустить рекламную акцию, с момента принятия решения до запуска «Техномаркету» требуется от одного до трех дней. «В результате пока «федералы» запускают, например, акцию «Холодильник за восемь тысяч рублей», весь город уже будет увешан нашей рекламой холодильника за семь с половиной. И пусть даже по этому виду товара мы сработаем себе в убыток. Однако клиенты придут именно в наши магазины — и попутно будут покупать другие товары. При этом мы формируем имидж магазина с низкими ценами, — говорит Дмитрий Логачев. — Если же, скажем, «Эльдорадо» предлагает низкую цену на кондиционер, мы в ответ немедленно запускаем акцию «Бесплатная установка кондиционера».

Скорость реакции и правда важна. Однако не слишком ли опасно формировать имидж магазина низких цен в условиях, когда сосед федерального масштаба легко может переписать ценники чуть ли не на все товары?

Франчайзинг

Пропагандисты от франчайзинга считают эту форму взаимоотношений местных предпринимателей с федеральными брэндами чуть ли не идеальной. С одной стороны — достаточно самостоятельный бизнес. С другой — надежная «крыша», отработанные технологии и бизнес-процессы. Однако и контраргументов немало.

Чем дальше от Москвы и Петербурга, тем ниже узнаваемость федеральных брэндов при одновременном убывании логистических преимуществ. Не случайно спрос на сетевые розничные франшизы в регионах пока трудно назвать ажиотажным. Бум франчайзинга в регионах пришелся на 2003–2004 годы. Однако в 2005-м сети сделали для себя неприятное открытие: интерес к федеральным брэндам со стороны региональных сетей резко пошел на спад. «Пятерочка» тогда не продала ни одной новой франшизы. Впрочем, эксперты считают такой итог закономерным.

Региональные предприниматели откровенно разочаровались в предложениях франчайзеров. Комплекта из торговой марки «технологий» оказалось мало. Куда более привлекательным было бы подключение партнеров к закупочным системам сетей. Однако как раз этого продавцы розничных франшиз и не предлагают.

Наконец, многие федеральные сети просто не видят смысла в развитии франчайзинговых проектов. Так, в аптечной сети «36,6» крайне прохладно относятся к такой перспективе. «Мы не видим для себя действенных инструментов контроля над потенциальными франчайзи. А поскольку лояльность потребителей к брэнду высока, мы не можем себе позволить подобные риски», — говорит Михаил Колосов, менеджер «36,6» по отношениям с инвесторами и корпоративным коммуникациям.

Продажа

Сейчас акционеры практически всех региональных сетей внимательно оценивают шансы на продажу бизнеса. Возможно, сегодня еще не время выставлять активы на продажу. Но послезавтра может быть уже поздно. Поэтому не следует обольщаться, выслушивая бодрые заявления региональных ритейлеров о готовности продолжать борьбу с «федералами» на равных. На самом деле они давно консультируются с экспертами и присматриваются к потенциальным инвесторам — стратегическим и институциональным. В конце концов, вовсе не обязательно продаваться «супостату»: есть ведь, например, еще и фонды прямых инвестиций, готовые вкладывать деньги в перспективные розничные проекты (пусть чаще всего и с последующей перепродажей — как правило, в течение трех–пяти лет).

Предпродажная подготовка региональных сетей идет полным ходом, поскольку вовремя и выгодно выйти в деньги или частично лишиться самостоятельности, получив взамен доступ к значительным финансовым и управленческим ресурсам, — стратегия, возможно, даже более эффективная, чем экстенсивный рост или выход в узкую нишу с невнятными перспективами.

— В последние годы мы стараемся выходить в новые регионы путем приобретения одного из лидеров рынка, — говорит Михаил Колосов. — Таким образом мы получаем как торговые объекты, местоположение которых давно известно покупателям, так и специалистов, что не менее важно. В результате, обеспечив себе присутствие в регионе, затем мы можем продолжить открывать новые аптеки «органически».

Занятно, но в регионах «продаться» до сих пор воспринимается как «сдаться», поэтому всем участникам процессов M&A следует… правильно выбирать выражения.

— Главный вопрос: «Будем продаваться или нет?» Ответ: «Не будем!» — говорит Дмитрий Полуянов («Командор»). — Хотя предложения о продаже уже поступали. Активно муссировавшаяся информация о продаже «Командора» новосибирской сети «Холидей Классик» не соответствовала действительности. Разговор ведется о создании совместного холдинга, способного конкурировать с московскими ритейлерами на территории Сибири.

Тем временем Валерий Покорняк уверен: если региональный ритейлер утверждает, что в принципе не хочет продавать свой бизнес, значит, он лукавит: «Региональные сети продавались, продаются и будут продаваться! Так же, как и федеральные. Я уверен, что та же X5 Retail Group нарастит капитализацию и продастся. Это вопрос времени».

Для одних владельцев региональных розничных сетей экспансия федералов — свершившийся факт и глубокая личная трагедия. Для других — перспектива ближайших лет и надежды «подготовиться». На системном же уровне складывающаяся ситуация не лишена плюсов. Как для потребителей, которые должны выиграть от обострения конкуренции, так и для владельцев привлекательных розничных активов.

Александр Кузнецов

Бизнес журнал

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.