География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Ритейлер и пустота

Нет никаких сомнений в том, что российский ритейл уже перешел границу, за которой конкуренция начинает играть доминирующую роль. Рост масштабов бизнеса приводит к обострению борьбы за все новые и новые объекты поглощения, налицо и все более серьезная конкуренция за потребителя. Однако если с решением первой задачи (наращивание капитализации и объемов бизнеса в целом) способна справиться небольшая команда управленцев или даже сам генеральный директор розничной сети, то в борьбе за покупателя согласованно должна действовать вся компания. А это означает, что простых решений здесь нет и быть не может.

Наблюдая за тем, что происходит в сетевых магазинах Москвы, и анализируя наиболее очевидные провалы в работе с покупателем, хочется сделать парадоксальный вывод. Есть ощущение, что бездействие оказывается сегодня сильнее действия. Все это очень похоже на работу ключа в дверном замке. Известно, что замок открывают вовсе не выступы, а вырезы, бороздки на ключе — механизм замка «находит» в ключе свои ниши, заполняет их и позволяет ключу повернуться. То есть работают «дырочки», пустота, собственно «воздух».

Преступно дорогая телевизионная и радиореклама, разнообразные промо-акции поставщиков, инвестиции в дизайн интерьеров — всё это мгновенно рассыпается в прах, как только выясняется, что POS-терминал на кассе входящего в известную сеть магазина не принимает VISA Gold, а девушка-промоутер отрабатывает свое время у полки с просроченными йогуртами!

Непрерывно растущий поток информации, обрушиваемый на потребителей, давно стал шумом, помехами. Вот почему рекламные кампании, действительно приводившие к росту продаж, в российской рознице можно пересчитать по пальцам. Сделать свой бизнес заметным в этом информационном шуме удается, либо выходя за рамки принятого («Цены просто о…еть»), либо… мигрируя в зону «тишины». В поле несказанного и даже несделанного.

Возможно, мы впитали эту особенность еще в советские времена. А может быть, это одно из загадочных проявлений нашего национального характера. Но как бы то ни было, подсознательно мы всегда склонны искать скрытую подоплеку, второе дно во всем. И уж точно никогда не верим аршинным буквам на рекламном щите.

На мой взгляд, этот феномен в полной мере относится как к современной рекламе, так и ко всей применяемой системе маркетинговых коммуникаций. Решения, формирующие истинную, а не мнимую лояльность покупателей к конкретному брэнду или магазину, лежат сегодня в «зоне тишины».

— Почему ты любишь этот магазин?

— Не знаю… Тут все удобно. Я знаю, какие товары мне нравятся, и помню, где они лежат…

Именно такой ответ вы, скорее всего, получите у истинного апологета розничной сети. Но это как раз подтверждает мысль о том, что замочек открывают углубления на ключе. «Воздух».

Весь вопрос в том, где и как изготовить правильные дырочки на ключе, отпирающем ларец лояльности потребителя. Первый и самый очевидный ответ заключается в том, что универсальных решений нет. Как нет и ключа, способного открыть все замки в мире. Кроме лома, конечно.

Строго говоря, не так уж трудно заставить весь персонал улыбаться. Поголовно и непрерывно. Чуть сложнее минимизировать проблемы, связанные с отсутствием необходимого товара на складе, просроченными продуктами и ошибками, возникающими в работе ИТ-систем. Однако все эти шаги лежат в поле простых и обязательных решений. Самое существенное здесь — не ухудшать свою позицию в глазах покупателя, не проигрывать.

Общий «принцип дырочек» я бы сформулировал следующим образом: «Дайте покупателю возможность проявить себя и заполнить собой подходящую пустоту». Ведь в точности так работает система «ключ — замок». На практике такой принцип порождает широчайший простор для проявления фантазии и реализации творческих идей.

Один из примеров — собственные торговые марки (private label). Это уже не просто «дырочка», а настоящая «черная дыра», захватывающая миллионы покупателей. Вскоре европейские и американские сети доведут совокупный объем продаж в секторе private label до 30%. И не остановятся. Главное — помнить, что одним из базовых преимуществ модели СТМ является не столько экономия на маркетинговых издержках при поставках таких товаров, сколько возможность предложить покупателю уникальный ассортимент. Иными словами — продукты, ради которых покупатель специально приходит в магазин. Впрочем, это уже отдельная тема. Главное — верить, что подобрать ключик к покупателю действительно можно.

От «черных дыр» перейдем к популярным ныне нанотехнологиям. На надмолекулярном уровне «прирасти кожей» к ритейлеру покупателя заставляют локализованные в магазине «удовольствия». Часто это самые простые идеи. Доска объявлений, фотографии любимых кассирш, конкурс «ребенок года», выборы кота или кошки месяца… В каждом из перечисленных случаев мы даем покупателю возможность (и свободу!) проявить себя. Получив пальчик, мы с радостью удерживаем всю руку. Вместе с кошельком, разумеется.

Свою эффективность такая технология уже подтвердила в специализированных магазинах, где локализация носит не территориальный, а скорее идеологический характер. А самое сильное решение — клубы по интересам. Часто такие сообщества складываются стихийно. Остается только, чтобы их появление вовремя заметили управляющие магазина или сети.

Принцип замка и ключа позволяет обнаружить сотни вариантов конкретных реализаций. Главное — помнить, что время «больших» и простых решений проходит. Вернее, они становятся обязательным условием для того, чтобы не проиграть. А вот за победу сегодня приходится платить уже куда больше, чем прежде.

Алексей Филатов

Бизнес-журнал

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.