География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



В привлекательной зоне

Каждый торговый центр в идеале должен удовлетворять потребности той целевой группы покупателей, которая живет в его торговой зоне. Соответственно, в зависимости от объема спроса на различные группы товаров и услуг определенной ценовой категории формируется сбалансированный состав арендаторов, то есть между ними не может быть прямой конкуренции, между группами товаров должно соблюдаться определенное равновесие, например, соотношение товаров для женщин должно быть приблизительно на треть больше, чем товаров для мужчин, при этом каждый оператор должен быть привлекателен для покупателей. И арендаторов необходимо разместить в ТЦ так, чтобы создать синергию, то есть чтобы пул арендаторов привлекал больше покупателей, чем каждый торговый оператор в отдельности.

«Объемно-планировочное решение должно предусматривать максимально возможную для нормального функционирования долю площадей, сдаваемых в аренду, классическое соотношение – 70 на 30, - говорит директор по маркетингу ГК «Пересвет» Ирина Кирсанова. – Внутренняя планировка ТЦ должна эффективно направлять и распределять потоки, чтобы все арендные площади были доступны и посещаемы. Для того чтобы ТЦ был успешным, кроме эффективной планировки необходим еще и правильный подбор ассортимента товаров и услуг».

«Для каждого ТЦ формируется своя стратегия зонирования, - говорит директор компании «Столица Нижний – Риэлти» Андрей Колобов. - Важно четко следовать выбранной концепции».

 

В интересах клиентов. Главный принцип зонирования – распределения пространства ТЦ - отвечать интересам основных групп потребителей: посетителей, арендаторов и собственника. Посетителям необходимо чувствовать себя комфортно и легко ориентироваться в ТЦ - для этого нужно предусмотреть зоны отдыха, питания, парковку, вертикальные связи (эскалаторы, траволаторы, лифты) и т.п. Арендаторам нужно обеспечить максимальную посещаемость магазинов, увеличение объемов продаж и прибыли. Собственник заинтересован в извлечении максимальной прибыли и уменьшении срока окупаемости проекта, поэтому важно избежать потерь площадей и «мертвых зон», грамотно распределить потоки посетителей. Для решения этой триединой задачи тщательно продумывается поэтажное зонирование ТРК, определяются площади и функциональное назначение помещений в зависимости от требований арендаторов и конкурентного окружения. «Для проекта в целом важно создание правильных потоков покупателей и обеспечение их полным выбором товаров, представляемых магазинами, - говорит старший консультант отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Сергей Зур. - Как мы знаем, у любого проекта в торговой недвижимости есть три клиента - инвестор, оператор и покупатель. Задача консультанта - найти компромиссное решение, удовлетворяющее всех. Поэтому необходимо не только руководствоваться финансовыми соображениями или делать все по общепринятым правилам, но и выдвигать креативные, неординарные решения». В любом случае зонирование – это в некотором смысле процесс творческий. Тем не менее готовые решения существуют. «Необходимо применять специальные приемы для увеличения коммерческой ценности площади и определенного уравнивания условий торговли для арендаторов, для исключения неудачных для торговли участков», - говорит Ирина Кирсанова. Такие приемы используются, например, для создания общих зон.

 

Методы освоения незнакомых пространств. При создании ТЦ особое внимание уделяется оформлению так называемых общих зон. Благодаря этим зонам можно создать неповторимую обстановку, отличающую торговый центр от конкурентов. При этом покупатель должен свободно себя чувствовать и легко ориентироваться во внутреннем пространстве. В результате происходит укрепление бренда ТЦ, и собственник приобретает лояльность покупателей и надежные отношения с арендаторами.

«В американской практике проектирования и эксплуатации общественных зданий выделяется особое направление работы - wayfinding, - говорит Ирина Кирсанова. - Дословно это переводится как «нахождение пути». Этот термин был введен в 1960 году архитектором Кевином Линчем. Впоследствии термин развился в понятие «комплекс мер по созданию благоприятных условий для освоения человеком незнакомых общественных пространств». Торговая среда должна быть особенно дружественна человеку (как, впрочем, и гостиничная), и в торговой сфере наиболее сильно можно почувствовать силу влияния среды на финансовые показатели деятельности. Для этого используются такие приемы, как удлинение пути, который проходят посетители; распределение и направление потоков, управление восприятием торгового пространства и скоростью потока. Расстояние субъективно должно восприниматься коротким, а путь – более легким. Для этого, по словам Ирины Кирсановой, в дальних точках размещают более крупные элементы и рисунки (вывески), а также воздействуют цветовым решением интерьера и освещением. Создание эффекта укороченного или удлиненного пространства (в зависимости от ситуации) достигается разными способами. Замедление общей скорости потока для осмотра товаров может быть организовано с помощью размещения через равные расстояния киоска (цветы, бижутерия и пр.), зоны отдыха (диванчики, лавочки) и т.д. А убыстрение в местах потенциального образования пробок достигается, наоборот, освобождением пространства.

«Для имиджа ТЦ важна красота прохождения маршрута, - отмечает Ирина Кирсанова. - В любой точке движения по ТЦ посетитель должен испытывать эстетическое удовольствие. Картины, которые он видит, должны чередоваться. Очень важно, что будет видеть посетитель каждый раз, когда свернет за угол или окажется на другом уровне. Дополнительные впечатления создают перепады высот на маршруте, когда посетитель из помещений с небольшой высотой попадает в наполненный пространством атриум». Размеры пространств помогают запомнить центральный вход. В ТЦ также создаются «закладки», позволяющие запомнить больше мест в торговом объекте, например, в одном месте это может быть фонтан, а в другом – кофейня, зона отдыха, пальмовая аллея и т.д. Это позволяет посетителю запомнить местонахождение отделов и арендаторов в ТЦ, представленные товары и бренды – и покупатель будет знать, куда отправиться в следующий раз.

От перемещения по ТЦ должна быть польза - все происходящее с посетителем ТЦ должно разворачиваться на фоне торговых декораций, ненавязчиво влияющих на покупателя. В процессе передвижения по ТЦ посетителю должны «попадаться» на пути товары импульсного спроса (цветы, подарки), указатели и т.д., при посещении фуд-корта –попадать в поле его зрения достаточное количество магазинов: вдруг ему захочется потом туда зайти? «Маршрут движения покупателя должен быть логичным и соответствовать представлениям и ожиданиям покупателя, - говорит Ирина Кирсанова. - Не должно быть явно негативных моментов – узких проходов, которые мешают движению с корзиной или тележкой, пересечения потоков. Например, из гипермаркета удобно спуститься с тележкой в паркинг, значит, в этой зоне должен быть травалатор. Поток покупателей стоит направлять в изначально слабые места на плане ТЦ. Отдельного внимания при зонировании ТЦ требуют «углы», центральная часть и мертвые зоны».

 

Стандартные позиции. По словам консультанта компании Knight Frank Санкт-Петербург Юлии Паринюк,на российском рынке уже давно опробован следующий вариант зонирования ТРЦ: на цокольном или 1-м этаже размещаются продуктовый гипер- или супермаркет, торговая галерея (ювелирные, парфюмерные магазины, магазины подарков, цветочные, аксессуаров, кожгалантерея, салоны сотовой связи и т.д.), на 2-м этаже – супермаркет электроники и бытовой техники, магазины одежды, обуви, на 3-м этаже - супермаркет детских товаров, ресторанный дворик, развлекательная зона. «Такая концепция с некоторыми вариациями использована при реализации большинства проектов ТЦ Санкт-Петербурга», - говорит Юлия Паринюк.

Соотношение площадей, занимаемых якорями, галереями и фуд-кортом, должно распределяться по оптимальному принципу, характерному для каждого отдельно взятого ТЦ. В идеале «якоря» должны занимать примерно около 40-45%, фуд-корт – менее 5% - 3-4%, одежда и обувь – по 10%, развлечения - в пределах 10%, мини-якоря – 10%. Но в среднем в московских ТЦ якорям отдается от 15 до 50% торговых площадей, фуд-корты и зоны развлечений занимают от 5 до 20%. Но есть в российской практике ТРЦ, где развлечения занимают почти 50%, - это «Родео Драйв» (Санкт-Петербург).

Размещая арендаторов, следует направлять потоки таким образом, чтобы исключать образование «мертвых зон», столпотворение людей в одном месте и их отсутствие в другом. Якорные арендаторы – гипермаркет, крупные магазины одежды, развлекательные зоны, фуд-корт направляют покупателей. «В большинстве случаев зонирование осуществляется по принципу деления по категориям товаров, - говорит Сергей Зур. - Как правило, это подразумевает наличие в центре зоны крупного, известного и востребованного якоря и окружающих его средне- и малоформатных магазинов подобной категории». Например, компания Inditex (развивает торговые марки Zara, Zara Home, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Massimo Dutti, Oysho) является одним из самых серьезных якорей в категории модной одежды (самая популярная категория и самое большое количество марок на рынке представляют именно это направление). В качественном ТЦ они способны занять площади, равные 5 тыс. кв. м и более, и представить до 7 брендов, рассчитанных на любого потребителя. «Расположиться на соседствующих с данным якорем площадях - огромное преимущество для любой другой марки, поэтому, как правило, эти площади собственник сдает лучшим брендам и задорого, - отмечает Сергей Зур. - Но компании-арендаторы прекрасно осознают, что если их магазин находится рядом, например с Zara или Bershka, то он может рассчитывать на существенный трафик покупателей, который посещает эти магазины, и, соответственно, получить своего дополнительного потребителя».

Основной целью при организации потоков покупателей является создание такой схемы движения, при которой посетители ТЦ проходят через всю торговую галерею. Но в этом случае важно не переусердствовать. «Якорю обычно предлагаются какие-то объемные дальние помещения, чтобы покупатели прошли мимо большого количества магазинов, говорит президент компании «РТГ» (развивает сеть универмагов C&A) Андрей Тимофеев. – Но при этом нужно, чтобы количество этих магазинов было ограниченным и психологически комфортным или разумно максимальным. Если покупатель, предположим, приехал в С&A, то магазин он все равно найдет. Но если его заставили пройти с одного конца торгового центра до другого, то он, скорее всего, свое раздражение перенесет на весь ТЦ и может больше не прийти».

Например, в московском ТЦ «Метромаркет» у станций метро «Сокол» и «Тимирязевская» именно такая организация движения: надо пройти по торговой галерее, чтобы попасть на следующий этаж.

 

Вертикальные и горизонтальные коммуникации.Для любого многоэтажного ТЦ привлечение покупателей на другие уровни - серьезная задача. «На этапе проектирования важно правильно определить место расположения вертикальных коммуникаций и выбрать их вид, а на этапе функционирования магазина – обеспечить эффективное распределение товарных групп по этажам, - говорит Ирина Кирсанова. - Если этого не сделать своевременно, «задача верхних этажей» неминуемо превратится в проблему».

Потребители поднимаются наверх неохотно, есть даже коэффициент снижения потока покупателей в зависимости от этажа: на второй этаж поднимается 50% посетителей ТЦ, а на 3-й – 20%. Соответственно, у покупателя должен быть стимул подняться и удобный способ сделать это. Так как посетители не любят лифты (их приходится долго ждать), рекомендуется использование эскалаторов и/или травалаторов. Они должны быть видны издалека или необходимо показать - повесить указатели, – как до них добраться. Грамотная организация покупательских потоков обеспечивает максимальную проходимость для всех магазинов торговой галереи и исключает образование «мертвых зон», из-за которых происходит частая смена арендаторов и, как следствие, потеря доходов для девелопера за счет временного или даже постоянного простоя помещений.

«Отмечено, что легче заставить покупателя двигаться по горизонтали, чем стимулировать переход на верхний этаж, - говорит Ирина Кирсанова. - Поэтому расположение торговых залов на верхних этажах требует постоянного внимания к поддержанию привлекательности 2-го и тем более последующих этажей». Например, этого можно достичь, размещая на верхних этажах сильные «магниты» - крупных и популярных операторов торговли и услуг, специализированные магазины, в том числе с уникальным ассортиментом, или магазины с низкими ценами. Сильным «магнитом» являются, например, спортивные товары. Большие магазины «Спортмастер», находясь в одной зоне с Adidas, Nike, Reebok и другими магазинами-монобрендами, создают очень мощный синергетический эффект. Если покупатель посетил ТЦ с целью купить, например, новые кроссовки или спортивную куртку, то, придя в «спортивную зону», он без труда найдет нужные товары в большом ассортименте. «Такое зонирование значительно удобнее как для покупателя и компании-арендатора, – они всегда смогут найти друг друга, – так и для собственника, поскольку при такой схеме легко распределять потоки посетителей и предусмотреть все возможные нюансы – в отличие от схемы без зонирования, где этого добиться сложнее, - говорит Сергей Зур.

«Детские товары - всегда объект целевой покупки, - говорит директор компании «Столица Нижний – Риэлти» Андрей Колобов. - Поэтому детские магазины стараются поднять повыше, разумеется, если это не специализированный детский торговый центр. Что касается мужских и женских товаров, то, как правило, мужчины – более ленивые покупатели, поэтому товары для мужчин имеет смысл размещать на нижних этажах. Женщины более активны в покупках, и за тем, что им нужно, они готовы подняться куда угодно».

Важно соблюдение принципа – чем выше этаж, тем крупнее должна быть «нарезка» торговых площадей (а не наоборот). В самой дальней точке ТЦ может находиться фуд-корт – проголодавшийся посетитель непременно дойдет до него. А возможную «мертвую зону» можно ликвидировать, сдав крупному оператору.

Размещение арендаторов должно способствовать процессам перекрестного и импульсного совершения покупок. «Неэффективное расположение товаров различного типа спроса – наиболее распространенная и, пожалуй, самая дорогостоящая ошибка при зонировании ТЦ, - отмечает Ирина Кирсанова. - По типу спроса товары можно разделить на три группы: товары целевого или преимущественно целевого спроса, товары, которые имеют как целевой, так и импульсный спрос (реже потребляемые, менее сложные в установке, некрупные и более визуально привлекательные) и товары импульсного спроса (аксессуары, сопутствующие товары, импульсные товары по соотношению «цена – привлекательность» делятся на две подгруппы – «напоминание» и «соблазн»)».

Товары импульсного спроса нужно расположить в местах наибольшей концентрации покупателей. Например, цветы, подарки или салоны связи. Товары, за которыми приезжают планово, должны располагаться дальше от входа и касс (а в каждом отделе дальше от основного прохода), чтобы покупатели, приходящие посмотреть и совершить крупные покупки, проходили через магазины, в которых продаются импульсные товары и аксессуары (сопутствующие товары). Ошибка – размещение товаров специального спроса в хорошо заметных местах, например, размещение магазина «Детский мир» на первом этаже рядом со входом.

 

Выгодное соседство. Обязательно учитывается соседство разных операторов и правильное размещение товаров различного спроса по этажам. «Принято делить торговых операторов на группы и размещать их в соответствии с условно выделенными зонами (женская одежда, мужская одежда, детские товары и т.д.) - таким образом достигается синергетический эффект за счет размещения большого количества арендаторов одного ценового уровня в непосредственной близости друг от друга, - говорит Юлия Паринюк. - Магазины детских товаров, как правило, размещают недалеко от детского развлекательного центра, если такой предполагается». Рядом с детскими товарами стоит размещать игрушки, книги, модную молодежную одежду надо «разбавлять» модной обувью, бельем, аксессуарами, джинсовой и спортивной одеждой. Напротив линии касс супер- и гипермаркетов помещают небольшие магазинчики, торгующие товарами повседневного спроса или предлагающие услуги. Например, это могут быть аптечный киоск, магазин посуды, салон связи, цветы, книги и пр.

«Грамотное размещение операторов обеспечивает синергию, - говорит Андрей Колобов. - Например, вторая очередь нашего нового ТРЦ «Фантастика», в котором более мелкие операторы успешно работают на том покупательском потоке, который создает крупнейший арендатор - гипермаркет Real».

По словам Сергея Зура, идея зонирования в большинстве случаев по душе и самим арендаторам. «Операторы получают реальную возможность находиться рядом с именитыми соседями и создавать тот самый пресловутый синергетический эффект, - говорит Сергей Зур.

«Все стремятся разместиться рядом с якорем, мелкие арендаторы могут воспользоваться потоком крупного магазина, - говорит Андрей Тимофеев. – И в принципе нам практически безразлично, кто именно расположен по соседству. Единственное, против чего мы активно возражаем, – это какие-то некорректные вещи типа магазина с эротически направленной продукцией, так как C&A – магазин для всей семьи. Еще мы стараемся не располагаться рядом с фуд-кортом, просто потому, что одежда впитывает запахи». Но как правило, два таких сильных якоря как C&A и фуд-корт арендодатели не пытаются «усадить» рядом. Для распределения потоков выгоднее, чтобы они оказались в разных концах ТЦ.

«Однако не стоит забывать, что как раньше, так и теперь для арендатора самыми важными определяющими факторами вхождения в отдельно взятый ТЦ являются три составляющие - location, location и еще раз location, - говорит Сергей Зур. - Задачей собственников и консультантов в данном случае является найти «золотую середину» и компромиссное решение при расположении арендаторов - ведь далеко не каждый оператор подпишет договор аренды на помещение, которое находится в «мертвой зоне», а таковые, к сожалению, до сих пор есть практически в любом проекте, но зато рядом с мощным якорем. Расположение внутри ТЦ, как и раньше, определяет решение арендатора.

Отсутствие якорного арендатора может и не повлиять негативно на уровень посещаемости торгового центра – много мелких арендаторов в своей совокупности будут столь же притягательны, как и один большой. Просто ассортимент, предлагаемый этим набором арендаторов, должен быть исчерпывающим. Примером такой синергии является ТЦ «Горбушка». В то же время нельзя позволять якорям «выкручивать руки арендодателю» – например, по их требованию предоставлять лучшее место, отдельный вход и т.д. Важно помнить, что от их присутствия должен выиграть торговый центр в целом.

ПОЛИНА БУБЕНЦОВА

www.torgrus.com

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.