География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


РАЗДЕЛЫ
 
 


РЕКЛАМА
 



Исследования в фокус-группах - 15 распространенных мифов

Статья рассматривает ряд вопросов, касающихся качества исследований. Автор пытается разрушить стереотипы в этой области, доказать, что общепринятые стандарты проведения исследований не могут обеспечить достаточного качества и достоверности групповых исследований, и предлагает свои пути решения этой проблемы.

Миф №1: В фокус-группе не должно быть более шести-семи человек, иначе каждый из респондентов получит слишком мало времени для того, чтобы полноценно высказаться.
Да, такой размер фокус-группы эффективен при исследовании реакции на рекламу, мнений руководителей, подростков, а так же при анализе принятия решений. В более общем случае, количество участников в исследовании зависит от многих критериев, в числе которых - тематика исследования, стиль работы модератора группы, типажа участников фокус-группы. Продуктивность обсуждения напрямую зависит от количества участников, и наоборот - а маленькой группе очень трудно найти продуктивную атмосферу.


Миф №2: Для обеспечения качества исследований нужен подход, базирующийся на принципе "Табула раса" - вся информация о команде заказчика, предыдущих исследованиях на заказанную тему будет только снижать качество конечного результата.
Для модератора фокус-группы важно в общих чертах представлять чего ему ожидать в процессе исследования. Кроме того, при низкой степени подготовленности участников модератор сможет подтолкнуть участников наводящими вопросами, помочь развить мысль рассеянного участника. Для этого модератор должен хотя бы в общих чертах знать об исследуемом продукте, услуге, сделать этакий экскурс в прошлое - изучить результаты предыдущих исследований, которые помогут модератору точнее понять цели нынешнего исследования.


Миф №3: Хорошие наработки и свежие идеи часто отбраковываются по результатам исследований из-за косности потребителей, невозможности в принципе воспринять новинку.
Цель исследования отнюдь не в том, чтобы узнать, нравится или не нравится продукт потребителю, а в том, чтобы понять, по какой причине качественный продукт, товар или услуга, вызвал негативную реакцию у группы, какой именно аспект удачного, в общем-то, продукта вызывает неприятие, определить, какого ингредиента не хватает для безоговорочного принятия потребителем продукта. Кроме этого, подобные результаты фокус-группы позволяют определить уровень информированности среднего потребителя о продукте.


Миф №4: Фокус-группа должна быть однородной по половому, профессиональному, национальному, возрастному и т.д. признаку.
Главное правило исследования не в полной гомогенности группы, а в том, чтобы достичь комфортного состояния для каждого участника, чтобы участники не "напрягали" друг друга. Подбор гомогенной группы требует более высокого бюджета, и актуален лишь в ряде случаев:

  • при исследовании достаточно тонких вопросов, о которых респонденты смогут говорить открыто лишь в присутствии себе подобных,
  • идет обсуждение, касающееся определенной категории граждан, присутствии которых нежелательно в фокус-группе,
  • если нужен сравнительный отчет по отношению отдельных категорий населения, нужно четко выделить и сравнить результаты.


Миф №5: Мотивацию респондентов нужно определять самому - вопрос "почему" в фокус-группе неуместен, потому что респонденты не осознают своих истинных мотиваций.
Мягкое и корректное "почему", которое будет воспринято респондентом как искреннее участие, не будет воспринято отрицательно. Участники хотят быть понятыми, и этот вопрос помогает им высказаться, а модератору получить ответ на интересующий его вопрос.


Миф №6: Проективные методики - панацея качественного исследования. Неосознанные ощущения и мысли, либо ощущения и мысли, которыми респонденты не готовы поделиться с окружающими, могут быть переданы только ими.
Действительно, проективные методики опроса - прогрессивная методика, которая может раскрыть ответы на вопросы, на которые трудно ответить прямо. Применение этих методик отлично оправдывает себя при исследовании кажущихся одинаковыми брендов, продуктами, которые респонденты показательно недооценивают, либо не готовы признаться в их использовании. Но с проективными методами не нужно перебарщивать, заменять ими методику прямого опроса, из за ряда их недостатков:

  • проективные техники занимают гораздо больше времени, чем прямой опрос,
  • часто респондентов раздражает именно отсутствие возможности напрямую высказаться по сути,
  • неплохие результаты дает прямой опрос с различных точек зрения, ответом на которые будут чувства, а не мнения.


Миф №7: Фокус-группы нужно проводить на свежую голову, после рабочего дня все респонденты уставшие, и это повлияет на результаты исследования.
Для качественного исследования важна общая энергетика группы, которая может быть поднята различными креативными методами. Таким образом, проблему времени проведения исследования можно решить, и это доказано многими известными исследователями. Хороший модератор перед началом исследования сможет привести форус-группу в тонус.


Миф №8: Молчание - золото. Хороший модератор разговаривает на фокус-группе как можно меньше, чтобы дать возможность высказаться респондентам, и не повлиять на результаты опроса.
Все же роль модератора более активна - он должен быть живым человеком, а не говорящим приложением топик-гайда, и должен реагировать на высказывания участников, пусть недирективно и безоценочно, но все-таки реагировать, чтобы получить более глубокую картину, контролировать групповую динамику. Хороший модератор отслеживает и развивает интересные идеи респондентов, касающиеся обсуждаемого вопроса, и в итоге получает более глубокую картину, чем его молчаливый собрат. Главное для модератора - оставаться нейтральным, задавая вопросы, чтобы опрашиваемые могли свободно поделиться своим мнением по сути вопроса.


Миф №9: Заказчик очень помогает в формировании фокус-группы или списков для глубинного интервью, предоставляя списки потребителей своей продукции, работников особого склада ума, и т.д.
Безусловно, без таких списков не обойтись, когда предмет исследования - подписное издание с очень маленьким тиражом, подписчики которого разбросаны по всей стране. В этой ситуации без списков практически невозможно найти хотя бы одного человека, имеющего представление о предмете исследования. Но в большинстве случаев списки, предоставленные заказчиком, только замедляют набор в фокус-группы, потому что с каждым человеком, предложенным в фокус-группу, предварительно необходимо связаться и уточнить, насколько он подходит для опроса, располагает ли свободным временем, и т.д. Кроме того, предоставляемые заказчиком списки, не исключено, содержат ошибки, исправление которых может занять слишком много времени. В идеале, фокус-группу проще набрать "с нуля".


Миф №10: Заказчик исследования может участвовать в процессе исследования, на проведение фокус-группы при помощи записок, передаваемых модератору из другой комнаты.
Все хорошо в меру. Часто приносимые из соседней комнаты записи для модератора разрушают атмосферу доверия, и выбивают модератора из колеи. Заказчику, даже если ему предоставлена такая возможность, необходимо сдерживать себя, и пользоваться записками только в крайних случаях - если он видит откровенную ошибку модератора при подаче информации, или модератор повел обсуждение не в то русло. Вкратце негативное влияние записок заключается в следующем:

  • записки напоминают респондентам о том, что они "под колпаком", и "подопытные кролики". Это заставляет модератора прилагать усилию к отвлечению их от этой мысли и возвращению себе доверия,
  • слишком большое количество записок от заказчика может уверить респондентов в низкой квалификации модератора, и отсутствии доверия к нему со стороны заказчика,
  • часто напоминания об определенном вопросе приходят в тот момент, когда модератор зачитывает именно этот вопрос из гайд-топика,
  • не всегда записки пишутся разборчиво, для прочтения записки модератору требуется некоторое время, что сбивает настрой группы.

В общем случае, если заказчик все же хочет влиять на ход опроса, лучше договориться с ним о том, что модератор один-два раза в удобное для этого время, например, пока группа готовится к ответу или совершает какое либо другое действие, войдет в соседнюю комнату для возможной коррекции.


Миф №11. Среди участников фокус-группы почти всегда находится человек, личность которого может оказать влияние на исследование, поэтому к результатам стоит относиться скептически.
Опытный модератор почти всегда найдет способ влиять на присутствие доминирующей личности в фокус-группе, например, попросив до начала опроса записать свои мысли и чувства, и затем сравнив с высказываниями опрошенных. Более того, эмоциональный и уверенный респондент, высказываясь, порой вызывает обратную реакцию - во время его речи несогласные с его точкой зрения, продумывая свой ответ, строят свою речь на контрасте с его речью, противопоставляют себя ему. Живые ораторы полезны - во время чужой эмоциональной речи другие респонденты вспоминают о забытых эпизодах, раскрывают смутные чувства по поводу продукта. Вообще же, миф о доминирующей личности - самый широко распространенный и старый изо всех мифов, касающихся фокус-групп.


Миф №12 Раздаточный материал и топик-гайд в разных группах обязательно должны быть одинаковыми, любое различие внесет погрешность в результаты исследования.
Исследования в фокус-группах - это прежде всего динамика, и в этом вся прелесть качественного исследования. Удачные находки прошлой фокус группы можно использовать в последующих, неинтересные и бесполезные вопросы исключить, неудачные, требующие уточнений - пересмотреть. Кроме того, возможен пересмотр нескольких концептуальных формулировок, это тоже помогает закрыть возникшие в результатах исследования пробелы. Единственное "но" - любые существенные изменения в ходе исследования возможны только в том случае, если они потребовались по результатам более двух фокус-групп.


Миф №13: Хороших исследований не бывает мало. Качество всегда должно подтверждаться количеством, иначе исследование нельзя назвать достоверным.
В общем-то по спорным вопросам утверждение правильное. Но исследования - это всегда - расходуемые средства, иногда - рабочее время работников предприятия-заказчика. В некоторых случаях достаточно ограничиться количественными исследованиями, а именно:

  • когда цель исследования - определение "красных флажков" - грани, за которой однозначно наступает отрицательная реакция,
  • когда цель исследования - развитие нескольких идей, которые затем будут исследованы по отдельности вместе с выявленными в этом исследованиями вариантами развития.
  • если результаты качественного анализа однозначно отвергают дальнейшую работу с идеей, либо наоборот, показывают отсутствие риска в дальнейшей работе, либо самый минимальный риск,
  • если по результатам качественного исследования однозначно видно, что они достоверны и согласованы.


Миф №14: Некоторые заказчики воспринимают гайд фокус-группы как сценарий, и выражают недовольство и недоумение, когда модератор отходит от этого сценария.
Топик-гайд является скорее атласом, чем путеводителем, эдаким общим планом мероприятия. Модератор определяет важные и неважные последовательности вопросов. Эффективность модератора напрямую зависит от изменений в сценарии, которые он делает в связи с очевидной реакцией в фокус-группе по определенному поводу. Модератор, видя реакцию фокус-группы, может менять формулировки вопросов, оставлять на потом некоторые вопросы, задавая несущественные, если к примеру, эмоции мешают фокус-группе адекватно ответить на этот вопрос.


Миф №15: Для глубинного интервью очень важен личный контакт исследователя и интервьюируемого для создания некоторой доверительной связи между ними.
Интервью по телефону может быть не только хуже, но и лучше, чем при личном контакте. Во первых, при телефонном разговоре тоже возможно создание доверительных отношений с респондентом, а во вторых, замечено, что люди по щекотливым вопросам, например, сексуального характера, значительно охотнее высказываются, когда не видят собеседника вживую. Более того, в ряде случаев телефонное глубинное интервью гораздо более предпочтительно.

www.proresearch.ru

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.