География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


АРХИВ НОВОСТЕЙ
 
   
ПнВтСрЧтПтСбВс
            1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30 31          
 

ДОПОЛНИТЕЛЬНО
 
 


РЕКЛАМА
 



"Аэрофлот" перестанет быть "душевным"

«Аэрофлот» перестанет быть «душевным»

«Аэрофлот» рассматривает возможность снова поменять свой имидж, разработанный недавно компанией FCB Media Arts. Не исключено, что новым имиджем займется другое рекламное агентство

Как стало известно RBC daily, «Аэрофлот» рассматривает возможность скорректировать свою рекламную концепцию, которая начала реализовываться в январе этого года. Возможно, что на летне-осенний период компания откажется от своих ключевых рекламных слоганов: «Аэрофлот» для клиента «вкуснее, роднее и уютнее», и все это – «потому что от души». Именно эти слоганы должны были по замыслу «авторов» недавнего ребрендинга авиакомпании – агентства FCB Media Arts – отражать «национальный колорит» и передавать сущность «неуловимой русской души». На данный момент рассматриваются несколько вариантов нового слогана, но вероятнее всего, что основной упор будет сделан на «надежность» авиакомпании. Неизменной, правда, останется серебристо-сине-оранжевая гамма раскраски самолетов и новая форма бортпроводников. Эксперты полагают, что решение сделать упор на «надежность», возможно, связано с масштабным обновлением парка «Аэрофлота». Крупнейший отечественный перевозчик первым из российский авиакомпаний приобретает новые европейские самолеты и, по-видимому, решил «поэксплуатировать» это событие в рекламных целях, полагают они. При этом не исключено, что корректировкой имиджа займется уже новое рекламное агентство.

Ежегодно «Аэрофлот» теряет десятки миллионов долларов из-за плохого имиджа. Как сказал в одном из выступлений коммерческий директор компании Евгений Бачурин, из-за предвзятого отношения к бренду «Аэрофлот» вынужден продавать билеты в бизнес-класс на 30–40% дешевле, чем западные компании. Несмотря на все позитивные изменения, клиенты продолжают ассоциировать «Аэрофлот» с компанией с «совдеповским» уровнем сервиса и плохим качеством питания. Борьбу за обновление своего имиджа «флагман российской авиации» начал еще в 1997 году, когда телеэкраны заполнили летающие слоны, которые должны были символизировать мощь аэрофлотовских лайнеров. Однако первая в истории «Аэрофлота» имиджевая реклама не принесла плодов. По оценке английской консультационной компании Identica, с точки зренияпотребителя летать самолетами «Аэрофлота» хоть и дешево, но «скучно» и «немодно». В 2000 году читатели международного журнала Business Travel называли «Аэрофлот» худшей авиакомпанией года наряду с «Вьетнамскими авиалиниями» и «Авиалиниями Нигерии». Непонятно, правда, каким образом специалисты Аэрофлота могли бы ожидать другого результата, если все усилия по «улучшению» имиджа проводились исключительно на внутрироссийском пространстве или в лучшем случае среди ограниченного числа выходцев из стран бывшего СССР.

Характерно, что согласно опросу, проведенному нью-йоркской компанией Global Advertising Strategies в 2003 году, лишь 35% россиян, проживающих в США, пользуются услугами «Аэрофлота». В случае если все авиалинии предложат полеты в Россию по одинаковой цене, 33% русских американцев предпочтут Lufthansa, 23% – British Airways, 21% – «Дельту» и лишь 19% выберут «Аэрофлот». Более того, если бы все авиалинии предлагали прямые рейсы, то «Аэрофлот» стал бы наименее вероятным выбором русских американцев (38% опрошенных). Главными причинами недоверия к авиакомпании названы все те же: низкое качество сервиса и частые задержки рейсов.

Исправить ситуацию менеджеры «Аэрофлота» пригласили несколько лет назад всю ту же британскую Identica. Однако последующие за подписанием контракта двухлетние изыскания авиакомпании, жаждавшей сменить свой неизменный логотип – серп и молот – на что-то новое, потерпели неудачу. Потратив на услуги специалистов, по неофициальным данным, около 2 млн долларов, «Аэрофлот» отверг все пять вариантов логотипа, предложенные Identica. В итоге логотип решено было сохранить, мотивируя это тем, что, как выразился генеральный директор авиакомпании Валерий Окулов, «отказываться от традиционного «аэрофлотовского» логотипа нельзя – ведь этой «птичке» 78 лет». Следующей попыткой сбросить с себя тяжелое «советское наследие» стало сотрудничество «Аэрофлота» с рекламным агентством FCB MA (которое разрабатывало фирменный стиль для British American Tobacco,Gloria Jeans, «Ренессанс Страхование», «Дарья» и т.д.). Через полтора года (произошло это событие в конце 2003 года) специалисты FCB Media Arts разработали совершенно новый фирменный стиль «Аэрофлота», включающий в себя и новую окраску самолетов, и одежду бортпроводников, и массированную рекламную компанию с телевизионными роликами и билбордами. Как пояснил креативный директор FCB Media Arts Алексей Фильков, при выборе рекламной стратегии «Аэрофлота» специалисты агентства изначально отмели «лубочные» подходы, предполагающие использование привычной наглядной национальной атрибутики (вроде матрешек и самоваров). Однако в итоге «русский акцент» был сделан на другом: креативщики решили использовать такое загадочное понятие, как «русская душа». В результате все рекламные ролики авиакомпании, рассказывающие о мировых стандартах качества перевозчика, непременно заканчиваются его новым рекламным слоганом. «Аэрофлот» стал «вкуснее, уютнее и роднее», «потому что от души». Официально представители авиакомпании не озвучивают стоимость создания нового имиджа, но по оценкам экспертов «душевность» обошлась «Аэрофлоту» в 8–10 млн долларов. Однако, как стало известно RBC daily, «душевный» посыл рекламной компании не устроил менеджеров «Аэрофлота». Сейчас перевозчик рассматривает различные варианты новых слоганов для летне-осенней рекламы. Не исключено, что корректировкой имиджа будет заниматься уже не FCB Media Arts, а другое рекламное агентство. У части топ-менеджеров компании, по данным RBC daily, существует мнение, что разработанный FCB Media Arts имидж пока не принес никаких заметных результатов. Скорее всего, главным посылом нового слогана станет «надежность» ведущего российского перевозчика. Правда, сами представители пресс-службы «Аэрофлота» информацию о смене рекламной концепции опровергают. «Рекламная кампания рассчитана на полтора года, сейчас прошел ее первый этап, – сказали RBC daily в пресс-службе «Аэрофлота». – На следующих двух этапах будет новое наполнение роликов и билбордов, однако слоганы останутся прежними. Возможно только, что изменится «лицо» «Аэрофлота» – девушки, которая снималась в наших рекламных роликах». В компании FCB Media Arts неофициально назвали сообщения о том, что «Аэрофлот» недоволен их работой, «ерундой и происками».

По мнению экспертов, одной из возможных причин, по которой авиакомпания решила изменить основной посыл своей рекламной компании, является приобретение «Аэрофлотом» новых самолетов A-319/320. Напомним, что в рамках реструктуризации парка «Аэрофлот» планирует взять в лизинг 27 новых иностранных самолетов (9 самолетов Boeing-767 и 18 самолетов А-321/320/319) взамен ныне эксплуатируемых. В то время как другие российские перевозчики пополняют свой парк исключительно подержанной зарубежной техникой, «Аэрофлот» стал первой компанией, для которой новые самолеты Airbus доставляются прямо с авиазавода в Тулузе. Вероятно, именно это свое конкурентное преимущество (а новые лайнеры в представлении потребителей означают прежде всего надежность) и решил эксплуатировать «Аэрофлот» при составлении нового рекламного слогана.

Отдел компаний
Александр Куликов

Источник: RBCDAILY.RU





BTL Studio

« предыдущая новость  |  следующая новость »

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.