География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


АРХИВ НОВОСТЕЙ
 
   
ПнВтСрЧтПтСбВс
          1 2
3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30
 

ДОПОЛНИТЕЛЬНО
 
 


РЕКЛАМА
 



ФАС не победит любовь россиян к пиву

ФАС не победит любовь россиян к пиву

Но ее действия заставят пивные компании пересмотреть рекламные концепции

Поправки к закону «О рекламе», вступившие в силу 5 сентября, заставили производителей пива переделывать рекламные ролики и вывески и отказываться от спонсирования и проведения массовых развлекательных мероприятий. В настоящее время компании приступили к пересмотру своих рекламных концепций. Ведь если они этого не сделают, то, по оценкам аналитиков, спрос на пиво в следующем году сократится. Так что вполне вероятно, что следующим летом откроется больше уличных кафе под пивными логотипами, а герои отечественных фильмов станут горячими поклонниками той или иной марки пива.

Новый закон «О рекламе», резко ограничивающий возможности рекламы пива, уже привел к ряду негативных последствий, в частности, к отказу пивоваренной компании «Балтика» спонсировать проведение футбольных и хоккейных турниров и к потере миллионов долларов телеканалами. Но самые главные неприятности ожидаются в следующем году. Помимо того, что пивоварам придется обманывать население, предупреждая, что безалкогольное пиво вредит их здоровью, и отказаться от продажи пива в кинотеатрах, в то время как коньяки и виски останутся на их прилавках, им также придется столкнуться с сокращением спроса на свой продукт. «Если все изменения, внесенные в закон «О рекламе» останутся в силе, то в 2005 г. спрос на пиво упадет на 10%», – заявил RBC daily председатель правления Национальной алкогольной ассоциации Павел Шапкин. По его словам, количество демонстрируемой рекламы товара неразрывно связано с объемом его потребления. «Как иллюстрацию можно привести пример со слабоалкогольными напитками, – говорит г-н Шапкин. – С начала этого года против них проводилась мощная заказная антиреклама, сопровождаемая публикациями, где их называли синтетической отравой в банках и давали в целом негативную характеристику. В результате спрос на слабоалкогольные коктейли понизился, а объемы его производства снизились на 10%, в то время как раньше они росли на 40% ежегодно». Павел Шапкин полагает, что от нового закона в меньшей степени пострадают старые крупные компании и пивоварни, не использующие в своей рекламе образы людей и животных. Остальные игроки пивного рынка, а также производители крепких спиртных напитков понесут потери. «По мнению некомпетентных людей, производители водки довольны ограничениями пивной рекламы, но на самом деле это не так, – говорит Павел Шапкин. – После того как упадет спрос на пиво, спрос на водку упадет даже в большей степени, причем это падение может достигнуть 15%. Ведь, как известно, практически любое распитие водки начинается с распития пива».

Не так мрачно смотрит на будущее пивной индустрии президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев. «Потребление пива в России будет только расти, вне зависимости от количества рекламы, – уверен глава АКАР. – Вспомните ситуацию в Советском Союзе – рекламы не было никакой, а за пивом стояли километровые очереди. По мировой статистике, мы очень далеки от оптимального потребления пива, поэтому спросу просто некуда падать». Впрочем, г-н Евстафьев не исключает, что ограничения рекламы могут привести к замедлению темпов роста потребления пива, а также к перераспределению предпочтений населения. «Очень вероятно, что с наиболее эффективно рекламирующих себя марок россияне переключатся на более дешевые марки или, наоборот, на самые качественные». Подобной точки зрения придерживается и аналитик «Альфа-Банка» Александр Свинов. «Если бы в следующем году никаких ограничений по рекламе не вводилось, рост производства пива составил бы 4,5%, в новых условиях он составит 3,5-3,8%, – заявил RBC daily г-н Свинов. – Реклама не единственный двигатель продаж, главную роль здесь играет рост благосостояния населения. Большие надежды в этом отношении пивовары возлагают на провинцию – уровень потребления пива здесь существенно ниже, чем в мегаполисах, а так как благосостояние населения растет, то есть все основания полагать, что люди станут больше тратить на пиво». По оценкам Александра Свинова, последствия нового закона в меньшей мере испытают на себе крупные компании – «Балтика», Sun Interbrew, «Очаково», «Эфес Пилзнер», «Тинькофф», в то время как региональным компаниям придется тяжело. «Можно предположить только, что ограничение рекламы затруднит возможности выхода на рынок новых игроков и марок, – заявила RBC daily аналитик исследовательской компании «Бизнес-аналитика» Снежана Равлюк. – А в более выгодном положении окажутся крупные известные марки с развитой системой дистрибуции».

В самих пивоваренных компаниях единства по вопросу о будущем спроса на пиво в России нет. В «Балтике», которой все сулят минимум проблем, вовсе не так уверены в успехе пивного рынка в 2005 г. На вопрос, сократится ли объем потребления пива в будущем году, директор по маркетингу компании Андрей Рукавишников коротко и однозначно ответил: «Сократится», – не решившись при этом делать какие-то прогнозы в цифрах. Директор по репутации компании «Тинькофф» Оксана Григорова заявила RBC daily, что снижения спроса на пиво в 2005 году они не ожидают, однако в настоящий момент в компании идет разработка новых креативных концепций, которые позволят продвигать пиво в условиях ограничения рекламы. Директор по маркетингу и рекламе компании «Ярпиво» Светлана Ярцева сообщила RBC daily, что в 2005 г. спада продаж в связи с принятием поправок к закону «О рекламе» они также не предвидят. «Бренд «Ярпиво» существует на российском пивном рынке восемь лет, у него сложился обширный круг лояльных потребителей и высокая степень известности, – говорит г-жа Ярцева. – В связи с принятыми поправками к данному закону в 2005 г. мы ожидаем увеличения затрат на рекламу и маркетинг. Так как телевидение в общемировой и российской практике является самым дешевым рекламным носителем в пересчете на контакт с одним человеком и к тому же имеет самую большую долю покрытия, мы будем вынуждены создавать более дорогие креативные материалы и искать более дорогие рекламные и маркетинговые носители, у которых будет меньше доля покрытия и узкая целевая аудитория». По словам Светланы Ярцевой, в «Ярпиве» ожидают и убытков – в том случае, если не все созданные дорогостоящие креативные материалы будут приняты СМИ, которые уже сейчас трактуют принятый закон по-разному. «До конца 2004 года мы запустим совершенно новый для России и по-своему уникальный рекламный носитель», – добавила Светлана Ярцева, однако подробностей не сообщила.

Аналитики пивного и рекламного рынков считают, что, несмотря на множество неудобств, у пивоваров осталось немало возможностей для продвижения своих брендов. «Они могут рекламировать пиво по телевидению после 22:00, а это очень важно, – уверен Павел Шапкин. – К тому же никто не запрещает им более эффективно использовать возможности наружной рекламы, в частности, открывать летние кафе с логотипом и названием компании на зонтиках и крышах». Эффективность наружной рекламы подтверждает и Александр Свинов из «Альфа-Банка». «Следует помнить, что еще не до конца решен вопрос со спонсированием спортивных мероприятий, – говорит г-н Свинов. – Вполне возможно, что рекламу пива в каком-то виде разрешат во время их трансляции, ведь этот вопрос затрагивает сами спортивные мероприятия в большей степени, чем пивоваров». Снежана Равлюк считает, что внимание пивных производителей переключится на рекламу в печатных изданиях, местах продаж и на промоакции. «Возможно, по аналогии с ситуацией на рынке крепкого алкоголя, начнется активное продвижение зонтичных брендов, – говорит г-жа Равлюк. – Тем более что на настоящий момент на рынке уже существуют «сопутствующие» продукты – орешки, фисташки, чипсы – под популярными пивными марками». Владимир Евстафьев говорит, что возможностей рекламировать товар без рекламных роликов – великое множество. «Самый простой способ – использовать прием product placement, то есть спонсировать создание художественных фильмов или сериалов, где любимые народом герои будут употреблять пиво определенной марки, – говорит г-н Евстафьев. – Эффективность этого способа доказывает пример с водкой «Урожай». После того как ее на протяжении всего фильма пили герои «Особенностей национальной охоты», продажи «Урожая» за Уралом, где она производится, выросли в десятки раз».

Ольга Горелик

Источник: RBCDAILY.RU






BTL Studio

« предыдущая новость  |  следующая новость »

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.