География О компании Услуги Контакты Информация  
 
Информация
Стартовая страница  
   


АРХИВ НОВОСТЕЙ
 
   
ПнВтСрЧтПтСбВс
  1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30 31      
 

ДОПОЛНИТЕЛЬНО
 
 


РЕКЛАМА
 



"Солнечные продукты" останутся без "Добрых рученек"

«Солнечные продукты» останутся без «Добрых рученек»

Ошибки при выводе торговых марок заставили холдинг «Солнечные продукты» оптимизировать продуктовый портфель

На прошлой неделе масложировой холдинг «Солнечные продукты» объявил о выводе с рынка торговой марки маргарина «Добры рученьки». До этого та же участь постигла маргарин «Сливочное раздолье» и «Крестьянский сливочный». В компании признают, что запуск этих марок на рынок был ошибкой, и намерены в дальнейшем уделять больше внимания маркетинговой стратегии. Аналитики рекламного рынка считают причиной неудачи компании слабую брендинговую и рекламную концепции.

Холдинг «Солнечные продукты» был образован в июле 2004 г. путем выделения предприятий масложировой отрасли Группы компаний «Букет», существующей с 1998 г. Создание холдинга было продиктовано желанием сконцентрировать усилия на одном направлении – масложировом. Компания поставила перед собой амбициозные задачи и решила не распылять ресурсы по нескольким отраслям. «Солнечные продукты» планируют проведение IPO в России и уже в следующем году готовятся выпустить облигации холдинга. В состав вертикально интегрированного холдинга входят ОАО «Жировой комбинат», ОАО «Новосибирский жировой комбинат», ЗАО «Янтарное», ОАО «Армавирский МЖК», ОАО «Хлебная база № 68», ЗАО «Элеваторхолдинг», ОАО «Самойловский КХП». Суммарный оборот предприятий, входящих в холдинг, в 2003 г. составил 6,250 млрд руб. По данным АО «Союзмаргаринпром», по итогам первого полугодия 2004 г. холдингу «Солнечные продукты» принадлежит 11,1% российского рынка майонеза, 19,4% рынка наливного растительного масла и 31,9% рынка маргарина.

В настоящий момент холдинг «Солнечные продукты» производит 13 марок маргарина и 9 майонеза, которые распространяются преимущественно в регионах. В ближайшее время компания планирует снять с производства ряд марок, продажи которых составляют менее 1% от производимого объема. К началу 2006 г. «Солнечные продукты» выведут на национальный уровень четыре марки майонеза и пять марок маргарина, а локальные марки, доля которых на региональных рынках достигает 60%, будут продолжать продвигать в регионах. Как сказано в пресс-релизе компании, холдинг делает ставку на «сильные» продукты, с ясными потребительскими преимуществами, что значительно упростит работу дистрибьюторов и приведет к снижению издержек производства за счет уменьшения ассортиментного ряда. «Несмотря на то что маргарин «Добры рученьки» был запущен на рынок в начале 2004 г., мы приняли решение о снятии его с производства, – говорит директор по маркетингу холдинга «Солнечные продукты» Елена Флорова. – Продукт не оправдал наших ожиданий, не выполнив плановых показателей продаж. Подобные ошибки в рекомендациях маркетологов дорого обходятся компании, и, чем раньше их признать, тем легче и быстрее их можно исправить».

«Солнечные продукты» планируют комплексную кампанию по продвижению своих марок. «Общефедеральная рекламная кампания для конкретной марки начнется тогда, когда эта марка достигнет определенных целей, для нее поставленных, – заявила RBC daily Елена Флорова. – Одним из обязательных условий является достижение маркой конкретных показателей по присутствию в рознице – не менее 40% в приоритетных регионах. В решении этих задач нам поможет федеральная система дистрибьюции, которую мы начали создавать с середины августа 2004 г. Но присутствие на полке невозможно построить за один день, поэтому, скорее всего, наши потребители увидят сначала региональную рекламную кампанию, а затем мы подключим федеральные каналы». Для разработки коммуникационной стратегии и ее реализации компания намерена проводить тендер, однако пока «Солнечные продукты» не готовы сконцентрировать бюджет только в одном рекламном агентстве.

Среди причин непопулярности вышеперечисленных, снятых с производства марок называют их неудачные названия, хотя не считают это единственным промахом. «Обычно провал марки на рынке – это комплекс связанных друг с другом ошибок, – продолжает Елена Флорова. – Но при решении о выводе марок были приняты во внимание несколько факторов: возможность регистрации названия (или наличие такой регистрации), уровень продаж, узнавание марки потребителем, наличие уникальных преимуществ, присутствие у нас в портфеле продуктов, которые являются полными или частичными аналогами».

Между тем аналитики рынка рекламы и брендинга заявляют, что 50% успеха товара на рынке зависит от его названия. «Название и упаковка – главное, на что обращает внимание покупатель, – говорит менеджер брендингового агентства «Студия Гвоздь» Илья Горячев. – Качество товара играет второстепенную роль». Схожей точки зрения придерживается Александр Маралин из рекламного агентства МАХ creative. «Ситуация, когда качественный товар становится заложником плохо воспринимаемого названия, довольно распространена на товарных рынках», – сказал г-н Маралин RBC daily. Илья Горячев в качестве иллюстрации приводит пример с напитком «Айрон Брю», которому стать всенародно любимым помешала неудачно выбранная концепция развития – начиная с торговой марки и заканчивая позиционированием на рынке. «Название «Добры рученьки» может вызывать у потребителя негативные эмоции, – заявил RBC daily руководитель департамента проектных технологий пиар-компании «НИККОЛО М» Максим Качалов. – Другие два названия можно назвать словосочетаниями, но не эффективными брендами: они слишком длинные и неяркие. В рекламе по радио название «Сливочное раздолье» еще могло бы иметь успех и стать брендом, потому что в нем присутствует аллитерация – игра с буквой «л», но на упаковке оно совершенно незаметно». По словам пиар-менеджера компании Brand Aid Марии Никитиной, самым большим успехом на масложировом рынке пользуются бренды, в которых присутствуют слова «долина» или «луг».

Правда, не всегда можно определить, каков процент успеха несет в себе название. «Когда товар хорошо продается, то сложно выделить, что именно способствовало успеху, – говорит RBC daily управляющий партнер компании BrandLab Александр Еременко. – Есть исследования, которые позволяют делать такие замеры, но в России их почти не заказывают. А если название было неудачным, то товар исчезает с рынка, не успев завоевать потребителя, и об этих примерах никто не знает, потому что производители о них умалчивают». Однако г-н Еременко привел несколько примеров влияния бренда на популярность товара. Так, Удмуртский хладокомбинат, на котором с советских времен сохранилось производство мороженого очень высокого качества, в течение нескольких лет переживал спад популярности на свою продукцию. При отсутствии у комбината сильных брендов приходилось конкурировать только с помощью низких цен. Сначала специалисты BrandLab определили ассортимент, который должен был брендироваться, и аудиторию потребителей – мамы с детьми. Далее они разработали марку мороженого «Северная тайна», а самому заводу предложили новое название – АЙСВИТА. С тех пор их продажи значительно возросли.

О влиянии бренда на выбор покупателя говорит и пример с product-тестами, которые регулярно проводит BrandLab. «Группе людей предлагают попробовать различные марки молока и оценить их по пятибалльной шкале, – рассказывает г-н Еременко. – Пока молоко подается участникам фокус-группы в стаканах и они не знают о марке, оценки всех видов молока примерно одинаковы – от 3,9 до 4,2. Но как только этим же людям дают попробовать молоко и предъявляют упаковки, картина тут же меняется. «Останкинскому» молоку ставят оценку 2,0 балла, «33 коровы» – 3,5, «М» – 3,2, а «Домику в деревне» – 5 баллов». По мнению Александра Еременко, качество всех этих видов молока примерно одинаковое, поэтому для завоевания потребителя надо вкладывать средства в первую очередь в развитие бренда. Качество же должно быть стабильным, постоянно повышать его не всегда необходимо.

Ольга Горелик

Источник: RBCDAILY.RU






BTL Studio

« предыдущая новость  |  следующая новость »

 
Copyright © 2002-2015,
Агентство стимулирования
продаж «BTL Studio»

Тел: +7 968 439 15 86
e-mail: studio@btl.su
Разработка сайта — ИнтекМедиа  Создание сайта:
«ИнтекМедиа»
CMS Aquilon. Система управления контентом. Content management system.  Технология:
 CMS «Aquilon»
 

При перепечатке материалов или использовании фотоматериалов ссылка на www.btl.su обязательна.